Wisesight Research Discovery Episode 4 Thailand Social Awards Half – Year ‘Review’

Wisesight Research Discovery กลับมาอีกครั้งใน Episode 4 กับหัวข้อ Thailand Social Awards Half-year Observations โดยใน Episode  นี้ เป็นการเล่าภาพรวมในการวัดผล performance ของ31 กลุ่มธุรกิจจากผลคะแนนThailand Social Awards ในครึ่งปีแรกของ 2024  ว่าแต่ละอุตสาหกรรมมีกลยุทธ์ในการทำ Marketing บน Social Media กันอย่างไร แบรนด์ที่ขึ้นอันดับ Top เขาใช้กลยุทธ์แบบไหน อีกทั้งยังได้ชวน คุณบี สโรจ เลาหศิริ จากเพจ สโรจขบคิดการตลาด และ คุณแบงค์ สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ จาก Content Shifu มาพูดคุย วิเคราะห์กลยุทธ์ในกลุ่มธุรกิจที่น่าสนใจ ว่าถ้าแบรนด์ต่างๆ ถ้าอยากจะกระโดดลงไปเล่นควรต้องคำนึงถึงอะไร หรือมีกลยุทธ์อย่างไรบ้าง

Session 1:  คุณต่อ พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท Deputy Director of Data Research Product จาก Wisesight
ได้มาสรุปภาพรวมของทั้ง 31 กลุ่มธุรกิจว่ามี Key point อะไรที่น่าสนใจบ้าง โดยคุณต่อ เริ่มต้นด้วยการอธิบาย Social Metrics หลักการคิดคะแนนของ Thailand Social Awards 13
หลักการคือการเก็บข้อมูลใน 2 ช่องทางได้แก่

• Owned Channel ของแบรนด์โดยอิงจาก Website ที่โชว์ไปยัง Social Media
• Earned Channel  อาจจะมีคำถามว่า Paid หายไปไหนแต่ในมุม Third Eye เราไม่สามารถแยกการจ่ายเงินได้ ทั้งบนช่องทางของตนเอง และการจ้าง Influencer
  
• 4 Concept ในการวัดผล
  1.วัดจากทุกช่องทางPlatform ยอดนิยม
  2.เป็นการวัดผลแบบอิงกลุ่ม โดยใน Industry เดียวกันหากมีคู่แข่งหรือเราทำได้ดีที่สุดก็จะได้คะแนนสูงสุดลดหลันกันไป
  3. คิดทั้งฝั่ง Owned และ Earned
  4. Fundamental and Analytical คิดคำนวณทั้งจากค่าปกติ เช่น Engagement และมีการคำนวณตามค่า Stat เช่น Comment rate หรือ Share rate

ถัดมาจะเป็นการ Review ทั้ง 31 กลุ่มธุรกิจ จากกว่า 2,000 แบรนด์
  1. โดยภาพรวมปีนี้แบรนด์มีการทำ Owned Content บน TikTok มากยิ่งขึ้น 
2. มีการเน้นการทำ Earned Channel มากกว่า Owne
3. แพลตฟอร์ม Instagram มี Portion ที่โตขึ้นจากฝั่ง Owned

** ข้อสรุปมุมที่น่าสนใจจากภาพรวม31 กลุ่มธุรกิจ
      1. คู่จิ้นหญิงหญิงมาแรงแต่แบรนด์ยังไม่ค่อยใช้ ยังเป็นโอกาสที่น่าสนใจที่แบรนด์สามารถหยิบมาใช้ได้สร้าง Performance ให้กับแบรนด์ได้
      2. T-POP และ คู่จิ้น ที่สร้าง Engagement ให้แบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง

Session 2: โดยใน Session นี้จะเป็นการพูดคุยและวิเคราะห์กลยุทธ์ วิธีการทำการตลาดของกลุ่มธุรกิจว่ามีวิธีการที่น่าสนใจอย่างไร อีกทั้ง คุณบี และ คุณแบงค์ เป็น Mentor ของ Thailand Social Awards  อีกด้วย

.คุณต่อ: Mentor ไม่ได้มีส่วนกับผลลัพธ์ แต่เป็นการเชิญมาคุยเพื่อหามุมที่น่าสนใจจาก Social Media หรือข้อมูล Social Media ที่น่าสนใจ เพื่อให้ทาง Wisesight นำความคิดเห็นไปพัฒนาสูตร จากความแตกต่างของ Social Media ในแต่ละปี

• คุณต่อ: เมื่อก่อนทำแค่ Owned Channel แต่เมื่อเริ่มมีการใช้ Influencer ทาง Mentor จึงแนะนำให้เก็บ Earned Media เพิ่มเข้ามา

คำถามที่ 1: คุณต่อ ในฝั่งของ Automotive จากคะแนนมีรถแบรนด์ญี่ปุ่นขึ้น แต่ฝั่ง EV ยังขึ้นไม่เยอะ ซึ่งเกิดจากยังไม่มีการทำคอนเทนต์มากนัก ส่วนใหญ่เป็นโปรโมชันและการพูดถึงจาก Consumer ยังไม่มีการทำ Owned Media หรือ Influencer มากนัก – มองยังไงกับสิ่งที่เกิดขึ้นใน Industry นี้บ้าง

• คุณบี:  บน Social Media เวลาให้รางวัล หรือการนิยามว่าแบรนด์ทำ Social Media ที่ดี เราหันกลับมามองว่าแบรนด์ที่ทำได้ดีหมายถึงอะไร โดยเน้นจากแบรนด์ที่ใช้ Social Media เป็นสื่อกลางในการ Connect กับผู้บริโภคได้ดี เริ่มจาก
  • การ Connect บนช่องทางของตัวเองบน Owned Media
  • แต่บางครั้งเราอาจมีการ Connect ผ่าน Influencer  เช่น Paid Influencer, Earn Influencer หรือ Organic ที่รวมถึงพนักงาน เช่น ตัวแทนประกัน, พนักงานโดยตรง หรือการพูดถึงโดย Consumer ทั่วไป
  • ดังนั้นการทำได้ดีไม่ได้เกิดจากการยิง Ads เพียงอย่างเดียว แต่มีการพูดถึงจากผู้บริโภค
  • แต่ Sentiment Score คือ การใช้ AI วัด Sentiment ว่าที่ได้รับ Score สูงมาจากเชิงลบ โดนด่า ดราม่า หรือเชิงบวก 
  • ดังนั้นการวัดผลและนิยามแบรนด์ที่ดีจึงดูจาก
    • การมี Engagement ที่ดี ทั้งค่า Engagement, Reaction, Comment, Share โดยมีการ Weight เพื่อคำนวณเป็น Score
    • มีการพูดต่อที่ลิงก์มาที่แบรนด์
    • มี Sentiment ที่เป็นบวก
  • หลังจากนั้นมีการอิงกลุ่ม เพราะแต่ละ Industry มีลักษณะไม่เหมือนกัน
• คุณแบงค์:
  • ในมุม Automotive จากการทำงานกับหลายแบรนด์ เห็นเทรนด์ว่ามีการให้พนักงานทำคอนเทนต์บนช่องทางของตัวเอง และเริ่มเห็น Dealer และตัวแทนขายที่ทำคอนเทนต์บนช่องทางตัวเองมากขึ้น
  • รวมถึงเมื่อดู Data Reportal จาก DAT พบว่า Automotive เป็น High Spending อันดับ 2
  • รถทางฝั่ง EV มองว่าไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะเป็นกลุ่มแบรนด์ที่เพิ่งมาใหม่ เน้นความใหม่ และเน้นเรื่องราคา ต่างจากญี่ปุ่นที่เน้นการสร้าง Branding และการ Educate ดังนั้นคนจึงมีแนวโน้มที่จะ Engage กับคอนเทนต์ให้ความรู้และแบรนด์มากกว่า
• คุณต่อ:
  • แบรนด์ที่ทำได้ดียังใช้ Presenter มากกว่า เช่น โตโยต้า
  • นอกจากนี้ยังมีการ Sponsorship เช่น คอนเสิร์ต รายการข่าว หรืองานกีฬาต่าง ๆ ในปีนี้ จึงเป็นอีกมุมที่เราน่าจะเห็น
• คุณแบงค์
  • การทำ Always on Content ก็สำคัญ หากเปรียบเทียบเป็นมาราธอน และสร้าง Owned ให้แข็งแรง
• คุณบี:
  • เสริมมุมการทำ Always on เพราะมีทั้งแบรนด์ที่เน้นทำระยะยาว และการจุดพลุให้พุ่งเฉพาะช่วงจาก Big Campaign
  • ชวนย้อนกลับมาว่า Social Media เป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Tools โดยบางคนใช้ในการพูดคุยกับลูกค้า บางคนใช้เป็นพื้นที่ยิง Ads บางคนใช้เป็น Customer Service ดังนั้นเมื่อถามว่าการทำ Big Campaign หรือ Always on ขึ้นอยู่กับว่าคุณ Treat Social Media เป็นพื้นที่ไหน
  • โดยใน Industry Automotive ที่ผู้คนพูดถึงรถยนต์ การทำ Social Media มีการพูดถึงตลอด ต่างจากสินค้าน้ำเปล่า
  • แบรนด์ไหนที่มีการพูดถึงตลอดบน Social ควรทำ Always on
  • ยิ่งมีคนใช้สินค้าคุณเยอะ ยิ่งมี Market Share เยอะ ก็มีโอกาสได้ Social Media เยอะ ดังนั้นจากคนขับ Toyota Motor จึงไม่แปลกที่จะยังครอง Sentiment Score เพราะยังมี Market Size และ User ที่สูงอยู่ 
  • ดังนั้นเมื่อมีการ Apply กับ Product คุณอาจจะต้องเริ่มตั้งคำถามว่าหากคุณมี Market Share สูง แต่มี Social Score ต่ำ เราอาจจะต้องพิจารณาเพราะหนึ่งในวิธีการทำการตลาด คือการทำให้คนยังนึกถึงแบรนด์ของเราอยู่ตลอดเวลา และพูดถึงเรา
    • หากคนไม่พูดถึงแบรนด์ โอกาสที่จะมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาแย่ง Share of Voice อาจจะเป็นอุปสรรค
  • จาก Score กลุ่ม EV ที่ไม่ติด เพราะมี Earned ที่ดี แต่ Owned Media ยังไม่ได้มีการทำจริงจัง รวมถึง Sales หรือศูนย์บริการยังใหม่ หรืออู่รถที่ช่วงสร้าง Earned Score ยังน้อย

คำถามที่ 2: Financial มีการ Move ไปทาง TikTok เยอะอย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะ Educational Content ทั้งประกัน สินเชื่อ Leasing จากเดิมที่มองว่าการทำคอนเทนต์ต้องมีความน่าเชื่อถือสูงและเป็น Branded มาก ๆ แต่พบว่าคอนเทนต์บน TikTok ไม่ได้ Branded ขนาดนั้น เช่น ละครคุณธรรม จึงเกิดความสงสัยว่าคอนเทนต์แบบนี้จะเหมาะกับ TikTok ไหม

• คุณแบงค์:
  • มองว่า Industry ที่เป็น High Involvement ที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้คน คอนเทนต์ให้ความรู้น่าจะไปได้ดี 
  • ทีนี้ แต่ละ Channel มีลักษณะคอนเทนต์ที่คนสนใจต่างกัน เช่น TikTok ที่เน้นความสนุกสนาน ดังนั้นการเข้าไปยัง TikTok แต่ไม่ปรับตัวกับความสนุกสนาน อาจจะไม่ Work
  • นอกจากนี้ จาก Insurance ที่ใช้ Influecner และคู่จิ้น คุณแบงก์มองว่าไม่ใช่แค่การใช้ Influencer แทนหน้าตา แต่ใช้เป็นตัวแทนที่สื่อสารปัญหาของ Product เช่น ปัญหาสุขภาพจาก Product ประกัน
    • การใช้ Presenter ที่ตรงกับสิ่งที่ขาย เช่น สายสุขภาพ
    • หรือ Influencer Banking ควรเป็นคนที่สนใจการลงทุน
• คุณต่อ: แล้วทำยังไงให้ Work บน TikTok โดยยังดูน่าเชื่อถือด้วย
• คุณบี:
  • ตอนนี้เราต้องยอมรับว่า Social Media ปัจจุบัน TikTok เป็น Main Platform 1 ใน 3 ที่สำคัญมากกว่า Instagram ดังนั้นหากต้องการเด่นบน Social Media เราไม่ทำใน TikTok ไม่ได้เพราะ User อยู่บนนั้น
  • Ask: ตัวตนหรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์หมายถึงอะไร
  • เวลาที่เราทำ Social Media ไม่มีใครอยากคุยกับคนที่อยู่ในหน้ากากตลอดเวลา เช่น Brand Persona คุณบีมองว่าอย่าเอา CI ของคุณมาไว้บน Social Media ทั้งหมด เพราะบน Social Media คุณต้องเป็นมนุษย์ เช่น
    • ถ้าคุณให้ผู้ใหญ่มาตัดสินคอนเทนต์บน Social มันยากมากที่จะทำให้ Content นั้น Viral
    • งั้นต้องทำคอนเทนต์ยังไง? (แชร์กฎในการทำคอนเทนต์)
    • ทำคอนเทนต์ ไม่ใช่โฆษณา และทำคอนเทนต์ไม่ใช่แค่บอกกล่าว แต่เป็นการชวนคุย เช่น หากมีเหตุการณ์แบบนี้ เราทำอะไรได้บ้าง
    • คำว่าน่าเชื่อถือสำหรับคุณบี คือ ข้อมูลต้องอย่าผิด ไม่มีการอำพรางความจริง ไม่บิดเบือน
• คุณต่อ: เราเห็นตัวอย่างของ High Involvement ที่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นจาก Real Estate
• คุณแบงค์:
  • เคสหนึ่งที่เราเห็นมากขึ้นคือ Muketing ซึ่งอยู่กับคนไทยมาช้านาน → เป็นเคสที่หลาย Industry เอาไปใช้งานได้
  • เช่น เคสคอนเทนต์ประกันรถยนต์ที่สร้าง Traffic มายังเว็บได้มากจากคอนเทนต์ไหว้แม่ย่านาง

คำถามที่ 3: Beauty มักถูก Drive ตัว Influencer หรือ Presenter แต่ปีนี้เราเห็นภาพ Brand as a Creator อย่าง Lovepotion ของซ้อการ์ด หรือ Eve’s ที่ทำ CEO Branding ได้ดี ทั้งภาพ Creator มาทำแบรนด์หรือเจ้าของแบรนด์มาเป็น Creator

• คุณแบงค์:
  • มองว่าการให้ CEO มาเป็น Creator หากฝืนก็ทำได้ยาก เพราะ Lovepotion มีการวาง Business Model ไว้แล้ว ดังนั้นยังมีแบรนด์มากมายที่มี Busienss Model รูปแบบอื่น เช่น Affiliate, Sponsorship
    • ดังนั้นเราสามารถหา Creator ที่เก่งด้านอื่น เช่น Affiliate, Sponsorship เพื่อมาจับมือกับแบรนด์ ก็อาจเป็นท่าที่น่าสนใจ ที่เราต้องหาให้เจอ
  • Skincare เป็น Industry ที่มี High Spending
• คุณต่อ: Industry นี้มาจากการมี Product ที่ดีและเสริมด้วย Social Media
• คุณบี:
  • ถ้าเราเป็นแบรนด์ใหญ่ เราไม่จำเป็นต้องเล่นทุกเกม เช่น มี Global คุม หากต้องการสร้าง Creator อาจจะต้องตั้งคำถามว่าเราสามารถ Live ทุกวันได้ไหม ดังนั้นบางแบรนด์อาจจะไม่ได้เหมาะกับการเป็น Creator
  • อย่าเพิ่งตกใจกับตัวเลข เพราะ Streategy คือ การเลือกเกมที่จะเล่นและไม่เล่น
  • สิ่งที่เราทำได้คือการสร้างเครือข่าย เช่น Support Influencer หน้าใหม่ หรือ Influencer ที่ดีให้เขาช่วย และยังทำ Owned Content ให้ดี
    • โดยเฉพาะเกมของ Beauty ที่ Influencer เป็นเกมหลัก แบรนด์สามารถสร้าง Influencer Network ที่พร้อมสนับสนุนคุณ ทั้งจาก PR, Collab
• คุณต่อ: จากเกม Affiliate
• คุณแบงค์:
  • การ Manage ความสัมพันธ์กับ Influencer ที่ดีไม่ใช่แค่เรื่องเงิน มองว่าการทำ Influencer Relation ที่ดีคือ การมีความสัมพันธ์ที่ดี มี Trust ต้องใช้เวลาในการสร้าง 
• คุณบี:
  • คุณต้องตั้ง Objective ให้ชัดว่าต้องการให้ Influencer ช่วยอะไรคุณ ทั้งการช่วยขาย หรือช่วยอยู่เฉยๆ เมื่อมีดราม่า เช่น บางคนไม่เหมาะกับการทำ Affiliate 
• คุณแบงค์: แชร์เคส
  • เคสที่ไม่ได้ใช้ Influencer เยอะ แต่ร่วมกับ Influencer แค่ 10 คน แต่ทำคอนเทนต์ทุกเดือนตลอดทั้งปี เพื่อทำให้คนเชื่อว่า Influencer คนนี้ใช้งานแบรนด์จริง ๆ พร้อมนำเสนอ Deal ที่ดีให้กับ Influencer
• คุณบี: เราอาจเรียกว่ากลยุทธ์เมียหลวง
  • การโฟกัสกับคนไม่กี่คนแล้วทำให้ดี เทียบกับการหว่านไปทั่ว
    

คำถามที่ 4: Market & Venue Industry น่าสนใจเพราะ Performance ไม่ได้ขึ้นกับทีม Social Media เพียงอย่างเดียว เช่น การจัดอีเวนต์ คำถามคือ ทีม Social ไม่ได้ดูแลเรื่องนี้ เรามีแนวทางในการจัดการอย่างไร หรือ Head ควร Align ทีม Social กับทีมอื่น ๆ ยังไง

• คุณบี:
  • จากการคุยกับ Mall หลายแบรนด์ วิธีการทำงานของแต่ละทีมจะแยกกัน 
  • จาก Report Data Reportal ช่วงเวลาที่คนไทยใช้ Internet กำลังลดลง และคนกำลังกลับมาใช้ชีวิต Offline มากขึ้น เช่น คนมางานอีเวนต์ ดังนั้นคุณแบงก์คิดว่า แม้ทีม Offline จะแยกกับ Online แต่แบรนด์จำเป็นต้องทำให้ทั้ง 2 ฝั่ง Sync กันให้ได้ และควรจะทำร่วมกัน
• คุณแบงค์:
  • มันเป็น Rule หรือกติกาการแข่งขันของ Industry นี้ โดยการจัดอีเวนต์คือ คอนเทนต์ ดังนั้นจึงมองเป็นงานของ Social Media
  • หน้าที่ที่ทีม Social ทำได้ คือ การ Input ทีม อีเวนต์ ว่าดาราคนนี้ หรือร้านนี้กำลังดังอยู่ สามารถเอามาอีเวนต์ได้ ช่วย Input ว่าควรเอาใครมาที่จะให้ Earned Social Media ได้ดี 
  • หน้าที่ที่ 2 คือการ Amplify Event Content หรือสายตาในการจับประเด็นที่น่าสนใจในอีเวนต์
  • สรุป: เราไม่สามารถแบ่ง 2 ฝั่งได้ เพราะมันคือเรื่องเดียวกัน
• คุณบี:
  • ลองศึกษา Rule หรือเกมของ Industry โดยศึกษา 3 ข้อเพื่อทำความเข้าใจ Rule คือ

1. ศึกษาคนที่ได้แชมป์หรือที่ 1

2. คนที่เป็น Rising Star

3. คนที่ตกชั้น

• ถ้าคุณอยากชนะบน Social Media กติกาคือ Algorithm ที่คุณต้องเข้าใจ
  

สุดท้าย: ฝากอะไรถึงทุก ๆ คน

• คุณแบงค์:
  • มองว่าในปีนี้และปีหน้า เราน่าจะเห็นความเข้มข้นของ Platform มากขึ้น จากการเป็นสงครามแย่งชิง Eyeballs ดังนั้น Platform ต่าง ๆ จะมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น เราจึงควรพยายาม Follow Up และติดตามข่าวสารว่ามีการเปลี่ยนแปลงอะไร หรือมี Platform ไหนที่มาใหม่ เช่น Lemon8 ที่ในปีนี้โดดเด่นใน Gen Z มากขึ้น หรือ Pinterest ที่กำลังเปิดให้ซื้อ Ads
  • คุณต่อ: เข้าใจหลักการของ Media Landscape ที่กำลังเปลี่ยนไป
• คุณบี:
  • แล้วเราควรเข้าไปยัง Lemon8 หรือ Pinterest ไหม แม้ไม่ได้ Score และรางวัล
  • คุณบีมองว่าถ้าคุณอยู่ใน Industry ที่ต้องรีวิว การไปอยู่ใน Lemon8 จำเป็น หรือถ้าคุณเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์หรือตกแต่ง การไปอยู่ใน Pinterest ก็ควรทำ
  • แนะนำให้เข้าไปก่อน เพื่อ Explore Platform ใหม่ ๆ และเมื่อ Platform กลายเป็นที่นิยม เราจะกลายเป็น 1st Mover ได้

สามารถดาวโหลด slide ได้ที่ >> https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1IxfetIrVqRENO2JffBaO-lgXqLn9leCx

ติดตาม “Wisesight Research Discovery” ใน Next episode ซึ่งจะจัดขึ้นตลอดปี 2567 ที่ SCBX NEXT TECH ชั้น 4 สยามพารากอน หรือติดตามทุกความเคลื่อนไหว และกิจกรรมดีๆ ได้ที่ Facebook: Wisesight และ SCBXNextTech 

#Wisesight #WisesightResearch #WisesightResearchDiscovery #ScbxNextTech #Paragon