Session 4 The Art Of Brand Communication

Big Data ก็เหมือนเหมืองแร่ Creator มีหน้าที่เจียรแร่ให้เป็นเพชรที่ดีที่สุด

คุณพุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท Deputy Director of Data Research Product จาก Wisesight ได้เข้าร่วมพูดคุยในงานอีเวนต์ล่าสุดของลงทุนแมน The Entrepreneur Forum 2024 ร่วมกับคุณวิชัย มาตกุล จาก Salmon House ในหัวข้อ The Art Of Brand Communication โดยมีคุณมัณฑิตา จินดา จาก Digital Tips เป็นผู้ดำเนินรายการ

ในยุคที่สินค้าที่ดีเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป การสื่อสารให้ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลาจึงกลายเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด

Wisesight แชร์กรอบแนวคิดสำหรับการทำ Data เพื่อการสื่อสาร

โดยแบ่ง Data ใน 4 โซน ได้แก่

  • Customer : Data บ่งบอกประสบการณ์ของกลุ่มลูกค้าเก่า ทั้งความพึงพอใจและความไม่พอใจเกี่ยวกับสิ่งที่ได้รับ ขณะเดียวกัน Data ยังช่วยให้แบรนด์หาแรงจูงใจ (Motivation) ของกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ใช่ลูกค้าของเรา และความสามารถ (Ability) ที่พวกเขาเหล่านั้นจะกลายมาเป็นลูกค้าของเราในอนาคต รวมถึงบอกอุปสรรค (Barrier) ที่พวกเขาติดในแต่ละ Journey เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่ม (Segmentation)
  • Brand (Communication) : วัดการรับรู้ของผู้คนผ่านสิ่งที่แบรนด์สื่อสารและการส่องดูว่าตลาดพูดเรื่องที่แบรนด์ต้องการจะพูดไปแล้วหรือยัง  
  • Channel : เป็นเรื่องของช่องทาง (Media) และกลุ่มผู้มีอิทธิพล (KOL) ที่น่าสนใจบนโลกโซเชียล
  • Context : การจับตาดูเทรนด์ที่เกิดขึ้น

4 เทคนิคเข้าใจลูกค้า

นอกจากข้อมูลหลังบ้านของแบรนด์เอง เช่น Traffic Website หรือข้อมูลจากเพจบนโซเชียลมีเดียในแต่ละช่องทาง การรวบรวมข้อมูลจากหลากหลายแหล่งจึงจำเป็นเช่นกัน 

Ask – การถามให้ได้มาซึ่งความคิดหรือความรู้สึก

Look – การสังเกตพฤติกรรมของผู้คน ที่บางทีการถามตรง ๆ ก็ไม่อาจให้คำตอบได้ (บน Digital Analysis คือข้อมูลการกดลิงก์หรือการคลิก)

Listen – การรับฟังเสียงของลูกค้า (Social Listening เป็นหนึ่งในการฟัง Consumer Feedback บนโลกโซเชียล)

Try – การทดลองให้เข้าใจสถานการณ์จริง ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายต้องเจอ เพื่อเข้าใจบริบทของลูกค้าให้มากขึ้น 

Example Case จากข้อมูลบนแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ Shopee และ Lazada

Lazada เป็นแพลตฟอร์มที่มีสัดส่วนของ Seller – Consumer – Influencer มากกว่า Shopee แต่ Shopee มีสัดส่วนของ Affiliated Creators ขึ้นมาเป็นอันดับ 2  ซึ่งเป็นไปได้ว่าสำหรับผู้ขายแล้วคู่แข่ง (Competitor) ของแบรนด์อาจจะไม่ใช่แค่คู่แข่งทางตรงและทางอ้อมอย่างร้านค้าอื่น ๆ แต่ยังมีกลุ่ม Affiliated Creators ด้วยที่สามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ให้กับแบรนด์เพิ่มได้ 

หรือแบรนด์สามารถเก็บข้อมูลจาก Hashtag บนช่องทาง TikTok เพิ่มเติม เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่มีอัตราการเติบโตของผู้ใช้มากขึ้นตั้งแต่ช่วงต้นปี อีกทั้งมีการรีวิวสินค้าจาก Influencer หรือ Real Consumer และแพลตฟอร์มนี้ก็ยังเป็นช่องทางการขายของออนไลน์บนโลกปัจจุบันอีกด้วย เช่น การเก็บข้อมูลจาก #ป้ายยา #TikTokพากิน #ใช้จริงรีวิวจริง ฯลฯ

Salmon House ใช้ Big Data เพื่อหาสิ่งที่แบรนด์ควรพูดจริง ๆ

คุณวิชัยเล่าว่าวิธีการทำงานของครีเอเตอร์เพื่อให้ได้มาซึ่ง Insight คล้ายกับการทำงานของฝั่ง Social Listening เริ่มตั้งแต่รับบรีฟจากลูกค้าเพื่อรู้ถึงปัญหาและสาเหตุว่าทำไมถึงเกิดปัญหาเหล่านั้น ก่อนที่จะเข้าไปค้นหาข้อมูลจาก Big Data เพื่อยืนยันให้แน่ใจว่าสิ่งที่ลูกค้าอยากพูดตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อยากฟังจริงหรือไม่

Case Mistine ฉายแสงทุกการเติบโต

Salmon House เริ่มหาคำตอบจากการสอบถามกลุ่มเป้าหมายผ่านการทำ Focus Group (กลุ่มเป้าหมายคือ Gen Z) แต่พบว่าคำตอบที่ได้ไม่จริงใจเพราะทุกคนอยากให้คำตอบของตัวเองดูดีกว่าคนอื่น ๆ ในกลุ่ม Focus Group นั้น ๆ จึงเปลี่ยนวิธีการโดยใช้การจับเข่าคุยเพื่อค้นหาคำตอบที่ซ่อนอยู่ในแต่ละ Journey ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น โดยการจัดแฟนมีตวิชัย Salmon โดยที่ไม่บอกว่าวันนี้จะให้มาทำอะไร ซึ่งทุกคนที่มาจะไม่รู้ว่ามาแล้วจะได้พูดเรื่องอะไร สิ่งที่ทางทีมงานต้องการคือ Insight จาก Primary Target โดยตั้งคำถามว่า “ทุกคนเริ่มแต่งหน้าครั้งแรกเมื่อไหร่” ทำให้ทีมงานได้ข้อสรุปที่แท้จริงคือ “หนูเริ่มแต่งหน้ามากขึ้น หรือมีการอัพสกิลการแต่งหน้ามากขึ้น” และ Insight จาก Secondary Target “เครื่องสำอางชิ้นแรกของแต่ละคนคืออะไร” คำตอบที่ได้ก็จะแตกต่างกันไป ทำให้ทีมได้ Insight จาก Big Data ก้อนนี้ว่า “ทุก ๆ การเติบโตของผู้หญิงมันมีการแต่งหน้าประกอบอยู่เสมอ” จึงกลายมาเป็นคอนเซ็ปต์ของหนังสั้นเรื่อง “ฉายแสงทุกการเติบโต”

ก่อนจะพบว่า Insight ที่แท้จริงอาจไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าบรีฟมาตั้งแต่ตอนแรก และในฐานะของครีเอเตอร์หน้าที่ของตนคือการหยิบ Insight ที่แม้ว่าจะมีสัดส่วนน้อยที่สุดมาสร้างกระแสใหม่ให้เกิดขึ้นบนโลกของการสื่อสาร

Data ช่วยแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสัดส่วน ก่อนชี้ให้แบรนด์เห็นโอกาสที่น่าเล่น

บน Big Data จะพบว่ามีความสนใจที่หลากหลายและกระจัดกระจาย งานของ Wisesight คือการจัดกลุ่มและหาแนวโน้มของเทรนด์ที่น่าสนใจ เพื่อชี้ให้แบรนด์เห็นโอกาสทางธุรกิจมากขึ้น ยกตัวอย่างเคสของแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ต้องการออกเมนูใหม่ทุกเดือน Data สามารถช่วยให้แบรนด์ย้อนกลับไปดูข้อมูลเกี่ยวกับเมนูที่ถูกพูดถึงในช่วงห้าปีที่ผ่านมาได้ เพื่อนำเมนูเหล่านั้นกลับมาทำเป็น Seasonal Menu นอกจากนี้ Data ยังช่วยบอกรสชาติที่กำลังเป็นกระแสในตอนนั้นเพื่อให้แบรนด์นำไปพัฒนาเมนูของตัวเองต่อได้

อีกหนึ่งเคสอย่างแบรนด์สุกี้ชื่อดังที่มีภาพลักษณ์ของมื้ออาหารสำหรับครอบครัว เสียงบนโซเชียลเพียงไม่เท่าไหร่ที่บอกว่าอยากกินคนเดียวบ้าง ก็เป็นอีกหนึ่งโอกาสให้แบรนด์ลองทำโซนสำหรับกินคนเดียว ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้าเช่นเดียวกัน

Salmon House เสริมว่า Big Data เข้ามาช่วยยืนยันว่า Insight ที่ต้องการเล่านั้นถูกต้อง

Data ช่วยให้ครีเอเตอร์เห็นโอกาสหรือมุมมอง (Landscape) ที่กว้างขึ้น แต่คนทำงานจะสกัดเอา Insight ที่อยู่ปลายหน้ากระดาษ (มีตัวเลขมายืนยันน้อยมาก) แต่มีแนวโน้มว่าจะทำได้ขึ้นมาเล่า ซึ่งเป็นการเลือกใช้ Insight ให้เหมาะกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายพูดหรือตรงกับโจทย์ที่ลูกค้าอยากทำ

ทำงานกับ Data คือการ Try and Learn

คุณพุทธศักดิ์กล่าวว่าไม่มีวิธีการที่แน่นอนในการเช็กความถูกต้องของ Insight แต่เป็นการ Try and Learn กล่าวคือเมื่อได้ข้อมูลและลองลงมือทำแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเก็บข้อมูลต่อเพื่อเช็กว่า Insight นั้นดีพอหรือไม่ คล้ายกับแฟนที่เมื่อรู้จักกันตอนแรกก็รู้จักกันผิวเผิน เมื่อได้ลองคบจึงได้เรียนรู้และหาแนวทางที่เข้ากันได้ต่อไป

ฝั่ง Salmon House มองว่าการเช็กความถูกต้องของ Insight คือการยิงและหาทางดีเฟนด์ข้อมูลจนกว่าจะมั่นใจว่าไม่มีข้อโต้แย้งได้อีก

หัวใจของการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพคือการยอมรับและเข้าใจ

เมื่อถูกถามว่าอะไรคือหัวใจของการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ Wisesight กล่าวว่าคือการที่ต้องเข้าใจที่มาของข้อมูล ไม่ติดกับตัวเลขมากเกินไป หมายถึงต้องแปลผลข้อมูลให้ตรงกับการใช้งานโดยที่ไม่โดนตัวเลขหลอก รวมทั้งการใช้ข้อมูลเพื่อย้ำเตือนว่าเรากำลังไปถูกทาง (Confirm) หรืออย่าใช้ข้อมูลเพื่อยืนยันไบแอสของเรา (Conflict)

สุดท้ายแล้ว “การสื่อสารคือ การมองลูกค้า มองตัวเอง มองสื่อที่เราใช้สื่อสาร และมองโลกภายนอก”เพราะปัจจุบันมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมาก มีสินค้าและบริการนำเสนอหรือสร้างตัวเลือกให้ลูกค้ามากมาย ดังนั้นแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจลูกค้าการหาให้ได้ว่าปัญหาคืออะไร บางครั้งสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ก็อาจจะไม่ใช่สิ่งที่เขาพูดออกมาให้เราทราบตรง ๆ ก็ได้