Key Opinion Leader (KOL) คืออะไร หาได้จากไหน เลือกใช้อย่างไรดี?

หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับคำว่า Influencer Marketing ซึ่งเป็นการทำการตลาดด้วยการใช้ผู้มีอิทธิพลบนโลกโซเชียลมีเดีย (Social Media) ในการทำการตลาดกันเป็นอย่างดี แต่มีอีกหนึ่งคำศัพท์ที่ชวนให้สับสนอยู่ไม่น้อยอย่าง KOL ว่าคืออะไร จะมีความเหมือนหรือต่างกับ Influencer อย่างไร ดังนั้น บทความนี้ Wisesight จึงจะพาไปดูว่า ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์สองแบบนี้มีอะไรเหมือนหรือแตกต่างกันบ้าง โดยที่จะเน้นไปที่ KOL เป็นหลัก ว่าหมายถึงอะไร หาได้จากไหน และจะเลือกใช้อย่างไรดี

KOL คืออะไร?

KOL ย่อมาจาก Key Opinion Leader แปลตรงตัวคือ ผู้นำทางความคิด ดังนั้น คำว่า KOL คือ บุคคลที่ได้รับความเคารพและความเชื่อถือ เนื่องจากมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านใดด้านหนึ่ง จึงทำให้เป็นบุคคลที่มีอิทธิพลในด้านความคิดของผู้ติดตาม ส่วนใหญ่ KOL จะเป็นกลุ่มคนในอุตสาหกรรมที่ต้องการความรู้และค่อนข้างซับซ้อน เช่น ด้านการแพทย์ วิทยาศาสตร์ การเงิน สิ่งแวดล้อม และเทคโนโลยี แต่ในปัจจุบันนี้จะนับรวมถึงกลุ่มไลฟ์สไตล์ที่มีความเชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือด้วย เช่น กลุ่มของความงาม ฟิตเนส อาหาร ความเป็นอยู่ ฯลฯ เข้าไปด้วย

สำหรับผู้ที่จะได้ชื่อว่าเป็น KOL จะเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลและมีความรู้เฉพาะทางในหัวข้อที่เฉพาะเจาะจง โดยทุกคำพูดที่มาจาก KOL มักจะเป็นสิ่งที่ผู้พบเห็นมักเชื่อถือว่า เป็นแหล่งข้อมูลที่มีคุณภาพ การทำ KOL Marketing จึงช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง

ตัวอย่างของ KOL ได้แก่ นักเขียน นักวิชาการ นักการเมือง ผู้ประกอบการ ฯลฯ เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มของคนที่อาจมีบทบาทอาวุโสหรือมีบทบาทสูงในสาขาความเชี่ยวชาญของตน มีอาชีพที่ยืนยันว่าเชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ หรือมีงานวิจัยและข้อมูลเชิงลึกในวารสารที่น่าเชื่อถือได้ โดย KOL ส่วนใหญ่จะใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ในการถ่ายทอดความรู้และความคิดที่อาจมีความจริงจังสูงบ่อยครั้ง เช่น การเขียน Blog, การใช้ Linkedin, การอัด Podcast หรือใช้สื่ออื่นๆ ที่ผู้ติดตามในอุตสาหกรรมมักนิยมใช้กัน รวมไปถึงการใช้ช่องทางออฟไลน์ในการสื่อสารด้วย และใช้ช่องทางเหล่านี้ในการสร้างแรงดึงดูดให้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายนั้นเปลี่ยนแปลงได้ด้วย

Key Opinion Leader (KOL) ต่างกับ Influencer และ Thought Leader ยังไง?

เรากล่าวถึง Buzzword 2 คำอย่าง Key Opinion Leader (KOL) และ Influencer กันไปบ้างแล้วในเบื้องต้น แต่ก็ยังมีอีกหนึ่งคำที่หลายคนเลยได้ยินแต่ไม่แน่ใจว่าจะต่างจาก KOL และ Influencer อย่างไร นั่นคือ คำว่า Thought Leader หัวข้อนี้ Wisesight จึงอยากจะไขข้อสงสัยให้กระจ่างขึ้นถึงความแตกต่างของ 3 คำนี้ให้ชัดเจน ดังนี้

Key Opinion Leader (KOL) คือ กลุ่มคนที่มีความรู้เฉพาะทางที่ได้รับการยอมรับอย่างสูงในสาขาของตน เช่น กลุ่มของแพทย์ นักการเมือง นักข่าว ผู้อำนวยการระบบสุขภาพ นักวิจัย และในปัจจุบันรวมไปถึงกลุ่มอาชีพในสายงานความงาม ไลฟ์สไตล์ อาหาร การออกกำลังกาย ฯลฯ ซึ่งความคิดเห็นและการกระทำของ KOL อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการนำผลิตภัณฑ์/แบรนด์ใหม่ไปใช้ หรือความสามารถในการโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจากความน่าเชื่อถือได้ ซึ่งในบางครั้งคนในกลุ่มนี้อาจจะไม่สามารถทำการกล่าวถึงเพื่อการโฆษณาได้จากการผิดจรรยาบรรณในวิชาชีพ 

การเลือกใช้ Thought Leader ที่เป็นกลุ่มของผู้นำทางความคิดที่มีความน่าเชื่อถือในสาขานั้นๆ ที่แบรนด์ต้องการก็เป็นอีกทางที่เหมาะสมเช่นกัน แต่ Thought Leader อาจจะไม่ได้เป็นผู้ที่มีอาชีพนั้นโดยตรง เป็นผู้ที่มีประสบการณ์จากการศึกษา หาความรู้ และนำเสนอข้อมูลต่างๆ ออกมาจนมีผู้สนับสนุนความเห็นหรือติดตามระดับหนึ่งแทน ทำให้สามารถกล่าวถึงข้อมูลต่างๆ ที่แบรนด์ต้องการได้มากกว่า KOL 

ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ คือ ผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ สามารถโน้มน้าวให้คนสนใจหรือซื้อสินค้าและบริการได้ผ่านการนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ ได้แบบไม่จำกัดอยู่ในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง เช่น การทำรีวิวสินค้า การ Tie-in สินค้าเข้าไปในคลิปวิดีโอ เป็นต้น

4 ประโยชน์ของการใช้ KOL Marketing

หากธุรกิจหรือแบรนด์สามารถเลือกใช้ KOL ที่มีประสิทธิภาพได้อย่างตรงจุด ก็จะช่วยให้การวางแผนทำ KOL Marketing สร้างประโยชน์กับแบรนด์หรือธุรกิจได้หลากหลายประการ เช่น

ช่วยเพิ่มการรับรู้ให้แบรนด์

เนื่องจาก KOL มีอำนาจ (Authority) ความคิดเห็นของ KOL จึงมีน้ำหนักมาก เมื่อ KOL พูดถึงหรือยกย่องสินค้าหรือบริการใดในที่สาธารณะ ชื่อแบรนด์นั้นๆ ก็จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้ติดตาม KOL ได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ หากเลือก KOL ที่มีความเชี่ยวชาญเกี่ยวข้อง (Relevance) กับสินค้าหรือบริการได้แบบตรงจุดก็จะเป็นการใช้ชื่อเสียงของ KOL ในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ว่าได้รับการพูดถึงหรือรับรองโดยผู้เชี่ยวชาญได้อีกด้วย

ช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย

KOL สามารถขับเคลื่อนให้เกิดการปิดยอดขายได้มากขึ้น เนื่องจากโดยปกติแล้ว ผู้คนประมาณ 80% ชื่นชอบที่จะแบ่งปันประสบการณ์เชิงบวกที่รับรู้กับคนใกล้ชิดอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง และ 90% ของผู้บริโภคจะไว้วางใจในสินค้าหรือบริการมากขึ้นหากมีคนที่รู้สึกเชื่อถือมาแนะนำหรือบอกต่อว่า ควรซื้อหรือไม่ คุณภาพดีแค่ไหน ซึ่ง KOL ก็นับเป็นบุคคลที่สามารถบอกต่อถึงสรรพคุณสินค้าหรือบริการที่ดูน่าเชื่อถือที่สุด หากแบรนด์เลือกใช้ KOL ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็จะได้รับประโยชน์จากความคิดเห็นที่มีความน่าเชื่อถือสูงและผลจากการบอกต่อของผู้บริโภค ส่งผลให้เกิดการสั่งซื้อได้มากขึ้น

ยกตัวอย่างการใช้ KOL ในการเพิ่มโอกาสในการขาย เช่น แคมเปญจากประเทศจีนที่ใช้ KOL ที่ชื่อว่า Li Jiaqi หรือ Austin Li ช่างแต่งหน้ามืออาชีพ เจ้าของฉายา Lipstick King และหุ้นส่วนของ Meione ที่ได้รับการยอมรับจากนิตยสาร Time ว่าเป็น 1 ใน 100 ผู้ทรงอิทธิพลหน้าใหม่ จากผลงานความสำเร็จของเขาในการสตรีมสดรีวิวสินค้าอีคอมเมิร์ซและการทำงานด้านการกุศลอีกมากมาย โดยในปี 2561 Li Jiaqi ได้ร่วมกิจกรรม “Ten Years, Ten People” ของ Alibaba ด้วยการขายลิปสติกได้ 15,000 แท่งภายในเวลาเพียง 5 นาที จากนั้นในปี 2562 ก็ได้ทำให้ยอดขายของแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์อย่าง Taobao พุ่งขึ้นถึง 145 ล้านดอลลาร์ในช่วงเทศกาลคนโสด นอกจากนี้ Li Jiaqi ยังเป็นเจ้าของสถิติ Guinness World Record โดยทาลิปสติกได้มากครั้งที่สุดในเวลา 30 วินาที

พิ่มการเข้าถึงและปริมาณของกลุ่มเป้าหมายให้กับแบรนด์

KOLs สามารถมีผู้ติดตามได้หลายแสนคนหรือหลายล้านคน ซึ่งผู้ติดตามก็มักจะมีความสนใจเฉพาะกลุ่มที่เหมือนๆ กัน ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือ KOL เชฟชื่อดังอย่าง Gordon Ramsay ที่มีผู้ติดตาม 20 ล้านคนที่สนใจในการทำอาหารและอาหารชั้นสูงเหมือนกันกับเขา แน่นอนว่า หาก Gordon Ramsay ทำการพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำอาหารหรือวัตถุดิบต่างๆ แบรนด์นั้นๆ ย่อมได้รับความสนใจจากผู้ติดตามจำนวนมากที่มีอยู่ด้วยเช่นกัน

สร้างความแตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่ง

หากคุณกำลังทำแบรนด์ที่มีคู่แข่งจำนวนมาก KOL ที่มีอิทธิพลที่ดีต่อแบรนด์จะช่วยทำให้แบรนด์ของคุณดูแตกต่างและโดดเด่นขึ้นมาในตลาดได้อย่างรวดเร็วด้วยความที่ KOL เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านและมีความรู้ลึกรู้จริง จึงช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกให้ความเชื่อใจ รู้สึกว่าสิ่งที่ KOL สื่อสารออกมานั้นมีความจริงใจมีความใส่ใจในรายละเอียดซึ่งมันส่งผลดีต่อการจดจำแบรนด์และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้นั่นเอง

จะเลือกใช้ KOL อย่างไรดี?

รู้จักวิธีและเครื่องมือที่ใช้ในการหา KOL กันไปแล้ว มาถึงวิธีการเลือกใช้ KOL กันบ้างว่า ธุรกิจหรือแบรนด์ควรที่จะเลือกใช้ KOL อย่างไรดี ดังต่อไปนี้

ทำความเข้าใจตลาด

ก่อนที่จะทำการเลือกว่าจะใช้ KOL คนไหนดี แนะนำให้ทำความเข้าใจตลาดและวางแผนกลยุทธ์ต่างๆ ที่จะใช้ให้เรียบร้อยเสียก่อน โดยอาจจะต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการเป็นใคร (ยิ่งลงรายละเอียดได้ชัดเจนมากเท่าไหร่ ก็ส่งผลดีต่อการทำแคมเปญ) ในตลาดคู่แข่งเป็นอย่างไร ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ว่าอย่างไร เป้าหมายของการโปรโมทคืออะไร คอนเทนต์แบบไหนได้รับความนิยม หรือในอุตสาหกรรมนี้มีใครที่เป็น KOL ที่โดดเด่นบ้าง 

ตรวจสอบและค้นหา KOL ที่เหมาะสม

โดยการดูผลลัพธ์จากการใช้เครื่องมืออย่าง Social Listening ว่า KOL นั้นมีผลลัพธ์ที่พูดถึงหัวข้ออะไรบ้าง และมีเมตริกใดที่น่าสนใจมากพอที่จะเลือกหรือไม่ เช่น

• เป็น KOL ที่กล่าวถึงแบรนด์ของคุณอยู่เป็นประจำ (จำนวนการกล่าวถึง) 
• มีการพูดถึงหัวข้อ สินค้า บริการ ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่แบรนด์ทำอยู่บ่อยครั้ง (ดูได้จาก Word Cloud, จำนวนการกล่าวถึง)
• มีการแบ่งปันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่ต้องการ และมียอดการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงหรือไม่ (ดูจากจำนวนแฟนๆ , การแชร์, ไลก์, การคอมเมนต์, การตรวจสอบคุณภาพเนื้อหาของผู้เขียน)
• เป็นที่รู้จักในวงกว้างหรือไม่ (ประเมินจำนวนการดู – การเข้าถึง การยืนยันจากแฟนๆ ในเชิงคุณภาพ) 
• พูดถึงแบรนด์ของคุณในแง่บวกหรือไม่ (ดูจากเนื้อหาที่กล่าวถึงแบรนด์)

ประเด็นทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของ KOL ในแง่ของการร่วมมือกับแบรนด์ เพราะถ้าหากมีภาพลักษณ์ที่ตรงกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการ มีจำนวนผลลัพธ์ต่างๆ ที่อยู่ในเกณฑ์ดี แต่ไม่ได้เชื่อใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ และเคยคอมเมนต์ในเชิงลบถึงกันมาก่อน ก็ย่อมส่งผลเสียต่อแบรนด์มากกว่าผลดีถ้าหากจะต้องทำการร่วมงานกันจริงๆ ดังนั้น จึงควรที่จะทำการตรวจสอบกิจกรรมของ KOL ย้อนหลังในช่วงหลายเดือนหรือหลายปีก่อน เพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่ส่งผลกระทบด้านลบกลับมาหาแบรนด์อย่างแน่นอนด้วย

KOL จะต้องตอบโจทย์แผนกลยุทธ์ที่ใช้

การเลือก KOL ที่มีคุณภาพ นอกจากประเด็นที่ใช้ในการตรวจสอบและคัดเลือกแล้ว KOL ยังจะต้องสามารถทำงานตามความต้องการของฝั่งแบรนด์ได้ทั้งในการเลือกแพลตฟอร์มที่ใช้ รูปแบบคอนเทนต์ที่ต้องการ ไปจนถึงวัน-เวลาที่ต้องการเผยแพร่ เพื่อที่จะทำให้แคมเปญการตลาดที่ปล่อยออกไปสามารถทำออกมาได้อย่างสมบูรณ์แบบ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ในจำนวนมากนั่นเอง

วิธีการใช้ KOL ในการทำการตลาด

แบรนด์หรือธุรกิจในปัจจุบันร่วมงานกับ KOL ได้หลากหลายรูปแบบคอนเทนต์ตามแต่ละแพลตฟอร์มที่เลือกใช้ แต่สำหรับแคมเปญที่มักพบเห็นได้บ่อยๆ นั้นจะมีอยู่ด้วยกัน 5 รูปแบบ ได้แก่

โฆษณา (Advertisements)

แน่นอนว่าแบรนด์จะต้องเลือกร่วมงานกับ KOL ในด้านการทำโฆษณาอย่างแน่นอน ซึ่งก็สามารถพบเห็นได้ทั้งในแพลตฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์เลยทีเดียว ยกตัวอย่างเช่น

การที่เลย์ที่เป็นแบรนด์มันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ ร่วมมือกับ KOL ที่อยู่ในสายการทำอาหารที่คนไทยรู้จักกันดีและอยู่ในกระแสตลอดอย่างเชฟป้อมและเชฟเอียน ออกแคมเปญเลย์รสชาติใหม่ซึ่งเป็นสูตรเฉพาะจากเชฟเอียนและเชฟป้อม ทำให้เลย์รสใหม่ได้รับความสนใจว่าจะมีรสชาติเป็นอย่างไรจากชื่อเสียงของ KOL ที่โด่งดังและเชี่ยวชาญในด้านการเป็นเชฟทำอาหาร เป็นต้น

กิจกรรมแบบออฟไลน์

การเชิญ KOL ให้เข้าร่วมกิจกรรมออฟไลน์อย่างเช่น งานอีเวนต์ต่างๆ การประชุม การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ก็เป็นวิธีการโปรโมตสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ดีอีกรูปแบบหนึ่ง เพราะ KOL มักจะชอบถ่ายภาพและวิดีโอของสถานที่ และโพสต์บนช่องทางโซเชียลมีเดียของตัวเอง ทำให้คนที่ติดตามเห็นว่าเกิดกิจกรรมเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น เช่น

งานอีเวนต์จากทาง Apple ที่ทำการเปิดตัว Macbook Air M2 ได้ทำการเชิญ KOL อย่าง Arun Maini ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของช่อง Mrwhosetheboss เข้าร่วมงานด้วย ก็จะเห็นว่า KOL ได้ทำการโพสต์คลิปสั้นลงบน Short ของช่องเพื่อพูดถึงกิจกรรมที่ทาง Apple จัดขึ้นให้เลย

การเชิญมาเป็นนักเขียนพิเศษให้กับเว็บไซต์

การเป็นนักเขียนรับเชิญให้กับเว็บไซต์ของแบรนด์นับเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ดีในการที่แบรนด์จะทำงานร่วมกับ KOL เพราะเป็นวิธีการเพิ่มความน่าเชื่อให้กับเนื้อหาบนเว็บไซต์ได้เป็นอย่างดี ยกตัวอย่างเช่น

การที่ HubSpot ที่เป็นซอฟต์แวร์การทำ Inbound Marketing & Sales ชั้นนำ ได้ทำการเชิญ Neil Patel ผู้มีชื่อเสียงด้านการตลาดดิจิทัลและการทำ SEO มาเป็นนักเขียนรับเชิญพิเศษให้ด้วยการเขียนบล็อก ทำให้ HubSpot ดูเป็นซอฟต์แวร์ที่น่าเชื่อถือมากขึ้นสำหรับคนที่สนใจทำเว็บไซต์ ทำ SEO หรือสนใจการทำการตลาด

รีวิวสินค้าหรือบริการ

หนึ่งวิธีที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีสำหรับแบรนด์คือการ ส่งสินค้าให้กับทาง KOL ทำการรีวิวเลย ซึ่งอาจจะรีวิวถึงคุณสมบัติ การใช้งานต่างๆ เพื่อให้ผู้ติดตามของ KOL รับรู้ถึงข้อมูล เข้าใจตัวสินค้ามากขึ้น และสนใจที่อยากจะลองซื้อตาม ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่ คุณหมอโอ๊ค สมิทธิ์ ทำการรีวิววิธีการตรวจโควิดชนิด Rapid Test Ag ชนิด Nasopharyngeal Swab ในช่วงที่โควิด-19 ระบาด ซึ่งเมื่อแพทย์ที่มีชื่อเสียงออกมารีวิววิธีการใช้เช่นนี้ ก็ช่วยทำให้ผู้ติดตามเข้าใจถึงวิธีและกล้าที่จะซื้อใช้ตามมากขึ้น

การเมนชั่นถึงแบรนด์

แบรนด์สามารถร่วมงานกับ KOL ด้วยการส่งสินค้าให้ทดลองใช้หรือรีวิวแล้วทำการ @เมนชั่น ถึงแบรนด์ ซึ่งจะช่วยทำให้ผู้ติดตามของ KOL เห็นช่องทางการติดต่อแบรนด์ทันที และมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าตามมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น

การที่เพจหมออุ๋ม Dr.Oilivia แพทย์เฉพาะทางผิวหนัง ทำการรีวิวสินค้าและเมนชันถึงแบรนด์ต่างๆ ที่เกี่ยวกับสุขภาพ อย่างหน้ากากและแอลกอฮอล์ที่ใช้ในการเดินทาง พร้อมทั้งเมนชันช่องทางการติดต่อดูสินค้าเอาไว้ด้วย ผู้ติดตามของคุณหมอก็มีโอกาสที่จะเข้าไปเยี่ยมชมเพจของทางแบรนด์โดยตรง เพื่อดูราคาหรือสอบถามเพิ่มเติม

วิธีการหา KOL ที่มีประสิทธิภาพ

การใช้ KOL เป็นตัวช่วยในการทำการตลาดถือเป็นวิธีที่มาแรงมากๆ ในยุคนี้ แต่การจะหา KOL สักคนนั้นจะทำได้อย่างไรบ้าง มาดู 2 วิธีที่ช่วยทำให้ธุรกิจตามหา KOL ที่เหมาะสมกับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพพร้อมๆ กันเลยดีกว่า

ใช้ Search Engine ให้เป็นประโยชน์

สำหรับการใช้ Google ในการตามหาอินฟลูเอนเซอร์ ส่วนใหญ่ก็จะใช้วิธีการค้นหาง่ายๆ เช่น บล็อกเกอร์ท่องเที่ยว ผู้หญิง (ค้นหารายชื่ออินฟลูเอนเซอร์สายบล็อกเกอร์ที่มีคนเคยพูดถึง), xxxx รีวิว (ค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ของสินค้าหรือบริการในอุตสาหกรรมเดียวกันตามด้วยคำว่ารีวิว เพื่อที่จะหาว่า อินฟลูเอนเซอร์คนไหนที่มีคู่แข่งเคยใช้งานไปแล้วบ้าง หรือมีใครที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณบ้าง) ฯลฯ 

แต่สำหรับการค้นหา KOL จาก Google อาจจะต้องใช้เทคนิคการค้นหาที่มากกว่านั้น ด้วยการใช้ Search Operators เพื่อค้นหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นและลึกมากขึ้น เช่น 

• การค้นหาแบบ Exact Match ซึ่งเป็นการค้นหาที่จะต้อง “เหมือนกัน 100%” กับคำหลักที่เรากำหนด โดยเวลาค้นหาจะต้องใส่ “…” เข้าไปด้วย เช่น “Paleo recipes”, “ethical fashion” bloggers เป็นต้น
• ใช้ตรรกบูลีน (Boolean Logic) ด้วยการใช้คำเชื่อม 3 ตัว คือ AND, OR, NOT เช่น การค้นหาโดยการใช้ AND หรือ เครื่องหมาย + ใช้เชื่อมคำค้น เพื่อจำกัดขอบเขตการค้นหาให้แคบลง เช่น ต้องการค้นหาบล็อกที่ทำเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน ก็ต้องค้นหาคำว่า Home decor AND blog เป็นต้น
• ใช้วิธีการค้นหาเฉพาะในบางเว็บไซต์หรือ Url เช่น site:linkedin.com/in/ “Key opinion leader” ก็จะมีผลลัพธ์ที่เกี่ยวกับคำค้นหาในเว็บไซต์นั้นๆ ปรากฏขึ้น

ซึ่งการค้นหาจาก Google แบบนี้จะทำให้พบกับ KOL ที่ทำเว็บไซต์ ทำบล็อก หรือมีชื่ออยู่ในพวกวารสาร งานวิจัยออนไลน์ต่างๆ ได้ง่ายและเป็น KOL ที่อาจจะยังไม่มีแบรนด์ไหนทำการติดต่อไปได้อีกด้วย

ใช้เครื่องมือ Social Listening ในการหา KOL

การเลือกใช้ KOL ที่มีประสิทธิภาพ นอกจากจะต้องมีความเชี่ยวชาญ มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่แบรนด์ทำแล้ว แน่นอนว่าก็ต้องมีอิทธิพลมากพอสมควรที่จะทำให้ผู้คนเชื่อถือ ซึ่งแพลตฟอร์มที่จะพิสูจน์ได้ก็คือ ช่องทางที่คนมักมีส่วนร่วมและปฏิสัมพันธ์กันมากและมีขนาดใหญ่ นั่นคือ ช่องทาง Social Media โดยการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Social Listening ที่เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter, TikTok ฯลฯ ซึ่งสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มากมายหลายด้านสำหรับทำการตลาดและธุรกิจ เช่น การหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) ใช้ทำวิจัยตลาด (Market Research) ไปจนถึงใช้ในการตามหา Influencer หรือ KOL ที่มีอิทธิพลและเหมาะสมกับแคมเปญหรือแบรนด์ตามที่ต้องการได้

แนะนำ Social Listening Tool สำหรับหา KOL

สำหรับเครื่องมือที่ใช้ในการค้นหา KOL ในบทความนี้ คือ  ZOCIAL EYE ซึ่งเป็น Social Listening Tool จาก Wisesight ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมหาศาลบนโซเชียลมีเดียได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ทำให้สามารถนำมาใช้ในการค้นหา KOL ที่อยู่บนแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ด้วย

ในส่วนของฟีเจอร์ที่ทำให้ ZOCIAL EYE สามารถบริหารและคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL ที่มีประสิทธิภาพให้กับธุรกิจได้ เกิดจากการมีฟีเจอร์สำหรับการจัด “หมวดหมู่” บัญชี (Account) ตามเกณฑ์ที่ทาง Wisesight จัดทำขึ้น จึงแบ่งประเภทของอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL อย่างละเอียด และนำเสนอออกมาเป็นภาพที่เข้าใจง่าย (สำหรับใครที่สนใจอยากรู้ว่า Influencer มีกี่ประเภท Wiseisight ทำการแบ่งอย่างไร สามารถอ่านบทความแยกได้จาก Influencer Tier มีกี่ประเภท ใช้ ZOCIAL EYE วัดผลได้อย่างไรบ้าง ที่เราอธิบายเอาไว้ได้เลย)

ตัวอย่างการใช้ ZOCIAL EYE ในการหา KOL

วิธีการใช้ ZOCIAL EYE เพื่อค้นหา KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการอันดับแรกผู้ใช้งานจะต้องทำการสร้างแคมเปญขึ้นมาก่อนด้วยการตั้งค่ารายละเอียดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญที่ต้องการทราบ โดยสามารถตั้งค่าได้ทั้งคำสำคัญ (Keyword), เลือกช่วงเวลาที่ต้องการดูผล, ตั้งค่าหมวดหมู่ของแคมเปญได้ด้วยว่าสนใจหมวดหมู่ใด เช่น ต้องการหาในหมวดหมู่อสังหาริมทรัพย์ สัตว์เลี้ยง การศึกษา ฯลฯ, ตั้งค่า Sentiment, เลือกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ต้องการจะดูได้ เป็นต้น

อย่างแคมเปญตัวอย่างเป็นการค้นหา KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มของพนักงานออฟฟิศในช่วงวันที่ 27 กรกฎาคม 2022 – 27 มกราคม 2023 ในประเทศไทย พร้อมกับใส่คำสำคัญ (Keyword) ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ออฟฟิศ, บอส+งาน, ลูกค้า+ขายงาน, ลูกค้า+แก้งาน

สำหรับหน้าตาการแสดงผลลัพธ์ของแคมเปญจะขึ้นมาเป็นแดชบอร์ดที่ดูง่าย โดยด้านบนสุดจะเป็นฟีเจอร์ Voice Movement ที่ใช้ในการดูภาพรวมของแคมเปญได้ทั้งข้อความ คีย์เวิร์ด เอ็นเกจเมนต์ และความรู้สึก (Sentiment) ของผู้บริโภคจากทุกแพลตฟอร์ม แถมยังเลือกดูเป็นรายวัน (Day) รายสัปดาห์ (Week) และช่วงวันจันทร์-ศุกร์ (Week Day) และรายเดือน (Month) ก็ได้

ส่วนต่อมาจะเป็นฟีเจอร์ Top Messages by engagement จะเป็นฟีเจอร์ที่ใช้ดูโพสต์ที่ได้รับเอ็นเกจเมนต์ดีที่สุด มีประโยชน์ในการดูว่าคอนเทนต์แบบไหนที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ มาจากช่องทางใด และใครเป็นคนสร้างคอนเทนต์ ช่วยให้นักการตลาดเห็นรูปแบบของคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ ไปจนถึงตามหา KOL ที่สามารถสร้างคอนเทนต์ที่อิมแพ็คให้กับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ฟีเจอร์สำคัญอีกอย่าง คือ Top users ที่จะบอกถึงผู้ที่ได้รับเอ็นเกจเมนต์มากที่สุดในแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อใช้ในการตามหา KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญและมีพลังจริงๆ ในโลกโซเชียลมีเดียได้อย่างรวดเร็ว อย่างเช่นแคมเปญนี้ Top users ของช่องทาง Facebook คือ OfficeMate เป็นต้น

นอกจากจะเห็นแอ็กเคานต์ของ KOL ที่ได้รับเอ็นเกจเมนต์มากที่สุดในแต่ละแพลตฟอร์มแล้ว ยังสามารถกดที่Account เพื่อเข้ามาดูรายละเอียดของข้อความที่ ZOCIAL EYE เก็บรวบรวมมาให้ได้ด้วย 

มีฟีเจอร์ที่ใช้ในการดูปริมาณข้อความแยกเป็นอันดับคีย์เวิร์ดและแฮชแท็กยอดนิยม (บอกจำนวนข้อความพร้อมสัดส่วนเปอร์เซ็นต์ โดยเรียงจากมากไปหาน้อย) ทำให้นักการตลาดเห็นว่า ในแคมเปญนี้คีย์เวิร์ดไหนถูกเมนชั่นเยอะสุด มีแฮชแท็กยอดนิยมอะไรบ้างที่เกี่ยวข้อง และยังคลิกเข้าไปดูข้อความตัวจริงบนโซเชียลที่เกี่ยวกับคีย์เวิร์ดนั้นได้ด้วย

ต่อมาจะเป็นฟีเจอร์ Account Label ที่แสดงผลของหมวดหมู่บัญชี (Account) ผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดียที่แบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ ตามเกณฑ์ของ Wisesight โดยจะแบ่งวิธีการดูผลลัพธ์ได้ถึง 5 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่

1. Categories จะเป็นการดูผลลัพธ์ว่า ในแคมเปญที่สร้างขึ้นมีธุรกิจไหนที่พูดถึงคำค้นหาที่เราเลือก ซึ่งจะมีมากถึง 16 อุตสาหกรรม 
2. Type จะเป็นผลลัพธ์ของประเภทแอ็กเคานต์
3. Audience Size จะเป็นผลลัพธ์ของจำนวนผู้ติดตามว่า แอ็กเคานต์ของโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวกับแคมเปญนี้มีขนาดของผู้ติดตามเป็นแบบไหนบ้าง
4. TZA จะเป็นผลลัพธ์ที่แบ่งตามเกณฑ์การประกาศรางวัล Thailand Zocial Awards
5. Brand Involvement เป็นการดูว่า KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนี้มีความสามารถในการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียอยู่ในระดับใด 

ยกตัวอย่างการดูผลลัพธ์แบบ Categories ในแคมเปญนี้ที่หา KOL ที่มีคำเกี่ยวข้องกับพนักงานออฟฟิศ จะเห็นว่า กลุ่มประเภทธุรกิจและกลุ่ม Influencer หรือ KOL ที่จะพูดถึงเรื่องนี้จะเป็น ธุรกิจด้านสื่อและความบันเทิง (Media and Entertainment: Broadcasting) เป็นหลัก และมีอีก 3 กลุ่มที่พูดถึงเรื่องนี้ในปริมาณมากเช่นกัน คือ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ (Real Estate: Property Development), ธุรกิจชอปปิงและค้าปลีก (Shopping and Retail: Department Store) และ ธุรกิจด้านสุขภาพ (Medical and Health: Medical Center and Hospital) ซึ่งสามารถนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดเพิ่มเติมว่า จะเลือกใช้ KOL ที่อยู่ในหมวดหมู่ธุรกิจไหนดี เป็นต้น

สรุป

การทำการตลาดด้วย KOL อาจจะยังไม่มีสูตรสำเร็จในการทำแคมเปญที่ตายตัว ดังนั้น การเลือกเฟ้นและทดลองเพื่อสร้างคุณค่าและมูลค่าให้กับแบรนด์ด้วยบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญ มีความน่าเชื่อถือ และอาจจะมีชื่อเสียงในแวดวงเดียวกันกับแบรนด์ จึงถือเป็นความท้าทายของนักการตลาดว่าจะสามารถเข้าถึงตัวของ ‘ว่าที่’ ลูกค้าจากกลุ่มผู้ติดตามของ KOL จากการร่วมงานกันผ่านการนำเสนอคอนเทนต์ให้กลมกลืนกับลักษณะเฉพาะตัวของ KOL ที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเชื่อถือได้หรือไม่ ก็ต้องอาศัยแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสม, การตามหาจนเจอ KOL ที่ใช่ ไปจนถึงการวัดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพรวมกัน

(หากสนใจเครื่องมือที่ช่วยในการเลือก KOL จากข้อมูลที่น่าเชื่อถือ พร้อมกับปรึกษาผ่านผู้เชี่ยวชาญได้ ติดต่อ Wisesight มาได้เลยที่นี่ )

Ref.

https://digitalmarketersworld.com/kol-marketing/#vs-influencer-marketing
https://www.hashmicro.com/blog/key-opinion-leader/#types
https://www.trend.io/blog/kol-influencer-marketing
https://digitalmarketersworld.com/kol-marketing/#conclusion
https://sentione.com/blog/influencer-marketing-with-internet-monitoring
https://www.linkedin.com/pulse/kol-vs-thought-leader-influencer-you-engaged-whom-need-mays/
https://www.dragonsocial.net/blog/kol-marketing-success-china/
https://hexomatic.com/academy/2021/06/26/how-to-find-bloggers-influencers-and-publishers-by-scraping-google-search-results-tutorial/