การที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้เครื่องมือ Social Listening Tool และสนใจข้อมูลบนโซเชียลมีเดียนั้น ก็เพราะโซเชียลมีเดียนั้นมีข้อมูลมากมายที่เกิดจากผู้บริโภค และนั่นหมายถึงข้อมูลเชิงลึกที่มีค่ามหาศาลเพื่อให้แบรนด์เข้าใจความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคและนำไปต่อยอดทางธุรกิจได้

แต่การทำงานกับข้อมูลโซเชียลมีเดียนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะข้อมูลที่ได้มาเป็นข้อความที่หากไม่ลงลึกในรายละเอียด ก็อาจจะเจอข้อมูลเชิงลึกได้ไม่มากนัก วันนี้ เลยจะขอยกตัวอย่างการเอาข้อความบนโซเชียลมีเดียมาจัดหมวดหมู่เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนและแหลมคมมากยิ่งขึ้น

ขอยกตัวอย่างของอุตสาหกรรมรถยนต์ครับ

ด้านบนเป็นเพียงตัวอย่างคร่าวๆ เมื่อนำข้อความมาแจกแจงเท่านั้น โดยเราพยายามแยกหมวดหมู่ให้ละเอียดตามที่ลูกค้าสนใจและพูดถึงให้ได้มากที่สุด เพื่อที่แบรนด์จะได้เห็นภาพรวมของปัญหาและโอกาส แล้วหยิบไปใช้สำหรับวางแผนกลยุทธ์ต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่างการแบ่งหมวดหมู่ของเฉพาะธุรกิจยานยนต์ เช่น

นี่เป็นแค่บางส่วนเท่านั้นนะครับ ในความเป็นจริงที่เราทำงานกันเรามีหมวดหมู่มากกว่า 60 หมวดหมู่ เพื่อที่จะลงรายละเอียดอินไซต์ให้ได้มากที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าการออกแบบหมวดหมู่เหล่านี้ย่อมขึ้นอยู่กับอุตสากรรมและจุดประสงค์ของแต่ละแบรนด์ด้วยครับ

แยกหมวดหมู่แบบนี้แล้วเอาไปทำอะไรต่อ?

เมื่อเราได้ข้อมูลเหล่านี้มาแล้ว แบรนด์ก็จะรู้ได้แล้วว่าจุดอ่อนและจุดแข็งคืออะไร สื่อสารได้ตรงใจผู้บริโภคหรือไม่ เรื่องไหนทำได้ดีแล้ว เรื่องไหนควรปรับปรุง หรือเรื่องไหนไม่ควรสื่อสารต่อไป ซึ่งอินไซต์ที่เจอก็อาจจะเปลี่ยนไปตามแต่ละช่วงเวลาที่เก็บข้อมูล เช่น ช่วงที่มีรุ่นใหม่เปิดตัวลูกค้าก็อาจจะสนใจแบบหนึ่ง ตอนมีงานมอเตอร์โชว์ก็อีกแบบหนึ่ง ตอนปกติทั่วไปก็อาจจะแบบหนึ่ง ซึ่งข้อดี คือ แบรนด์สามารถอัปเดตได้ว่าลูกค้ากำลังคิดอย่างไรกับเราและคู่แข่ง หรือเข้าใจว่าต้องการอะไร และนำมาปรับกลยุทธ์ได้อย่างทันท่วงที ขอยกตัวอย่างข้อมูลเชิงลึกเคสหนึ่ง หากเป็นกลุ่มรถยนต์นั่งขนาดเล็กที่มีเครื่องยนต์ประมาณ 1000 – 1500 ซีซี แบรนด์มักจะเน้นสื่อสารอยู่ไม่กี่ประเด็นตามที่เราได้เห็นกันในหนังโฆษณาต่างๆ คือ เรื่องของราคาที่จับต้องได้ ความประหยัดน้ำมัน และขนาดที่เหมาะกับการขับขี่ในเมือง นี่เป็น 3 ประเด็นหลักๆ ที่เราเห็นได้ตามโฆษณาของรถยนต์นั่งขนาดเล็กทั่วไป

คำถามก็คือแล้วคนบนโซเชียลมีเดียอยากรู้เรื่องเหล่านี้ไหม?

เราพบว่ามันไม่เป็นแบบนั้นเลย คนบนโซเชียลมีเดียสนใจเรื่องอย่างสมรรถนะ เครื่องยนต์, การขับขี่ (Performance), และการดูแลรักษา (After-Sales Service) มากกว่าเรื่องอื่น ๆ

การแปลความหมายนี้ไม่ได้หมายถึงลูกค้าไม่สนใจเรื่องราคาหรือการประหยัดน้ำมันนะครับ เพียงแต่เรื่องเหล่านั้นได้ถูกรับรู้ไปแล้วจากการโฆษณาต่างๆ มากมาย แต่เมื่อมาอยู่บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นพื้นที่ในการหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อการตัดสินใจ ลูกค้ากลับมามองหาประเด็นอื่นๆ ที่จะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ ต้องไม่ลืมว่าคนกลุ่มที่ซื้อรถเป็นคนเพิ่งเริ่มทำงาน ทำให้ยังมีกิจกรรมที่อยากทำเยอะ ยังอยากไปเที่ยวหรือกลับไปต่างจังหวัด ทำให้สนใจเรื่องสมรรถนะมากเป็นพิเศษ ในขณะที่รายได้ก็อาจจะยังไม่เยอะ ค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาจึงเป็นประเด็นที่สำคัญรองลงมา และนี่คือสิ่งที่สร้างความแตกต่างว่าคนจะเลือกซื้อแบรนด์ไหน หรือแบรนด์ไหนที่ถูกจริตและตรงกับไลฟ์สไตล์มากที่สุด 

ซึ่งเมื่อแบรนด์ทราบแบบนี้แล้วก็สามารถเปลี่ยนวิธีการทำการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียได้ โดยแทนที่จะทำคอนเทนต์หรือโฆษณาที่โฟกัสไปที่ราคาหรือการประหยัดน้ำมัน ก็เปลี่ยนไปเป็นการจ้างอินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยวเพื่อรีวิวสมรรถนะของรถในการขับขี่ไปต่างจังหวัด รวมถึงคอนเทนต์เกี่ยวกับคุณภาพของการให้บริการ เพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อมากยิ่งขึ้นได้

ย้ำอีกครั้งนะครับ นี่เป็นตัวอย่างข้อมูลในอดีตที่เราเอามาแสดงเป็นตัวอย่างไม่ควรนำไปใช้อ้างอิงในปัจจุบันเพราะข้อมูลเชิงลึกหรือความต้องการของลูกค้านั้นก็เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา แบรนด์จึงควรหมั่นอัปเดตอยู่เสมอเพื่อให้เข้าใจและตามทันความต้องการของลูกค้า ณ ปัจจุบันจริงๆ

นี่ก็เป็นตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ในการทำข้อมูลโซเชียลมีเดียครับว่ายิ่งเราขุดลึกลงไปในข้อมูลมากเท่าไหร่ เราก็มีโอกาสที่จะได้เห็นภาพของอินไซต์ชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งทีม RESEARCH ของ Wisesight ทำเรื่องเหล่านี้กันจนเชี่ยวชาญ สามารถกลั่นข้อความบนโซเชียลมีเดียออกมาเป็นข้อมูลเชิงลึกให้กับแบรนด์นำไปต่อยอดทางธุรกิจและทำการสื่อสารได้ตรงใจมากขึ้น

หากใครสนใจหาข้อมูลเชิงลึก ไม่ว่าจะอยู่ในภาคธุรกิจไหนก็สามารถติดต่อ Wisesight มาได้เลยนะครับ