รู้จัก Brand Awareness คืออะไร ความสำคัญทางธุรกิจที่สอดคล้องกับการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย พร้อมประโยชน์การนำไปใช้ และรูปแบบการวัดผลสำหรับแบรนด์

ในทางธุรกิจและการทำการตลาดหากพูดถึงพื้นฐานของรูปแบบการสื่อสารจากแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างให้เกิดการตัดสินใจ (Consideration) หรือยอดขายของแบรนด์ (Purchase) สิ่งที่ควรรู้คือ คนรู้จักแบรนด์ของเราหรือยัง? เมื่อเห็นการสื่อสารบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ผู้ใช้งานรู้หรือเปล่าว่านั่นคือแบรนด์ของเรา 

ดังนั้น Brand Awareness คือ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ เพื่อแข่งขันในตลาด ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ช่วยทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำและเข้าใจแบรนด์ได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ จนสุดท้ายนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด

โดยหากพูดถึง Brand Awareness สิ่งที่หลายคนอาจรู้กันอยู่แล้วก็คือ การสร้างการรับรู้ แต่สำหรับการทำการตลาดจริง ๆ แล้ว การทำ Brand Awareness ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ แต่ต้องมั่นใจว่าเรากำลังสร้างการรับรู้เรื่องอะไร แล้วสิ่งที่ผู้ใช้งานกำลังรับรู้หรือเข้าใจนั้นตรงกับสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสารจริงหรือเปล่า บทความนี้ทีม Wisesight Research จึงอยากพาทุกคนไปรู้จักกับการสร้างการรับรู้แบรนด์ พร้อมทั้งรูปแบบการวัดผล Brand Awareness สำหรับแบรนด์กัน เพื่อให้แบรนด์สามารถนำไปประกอบการตัดสินใจในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร (Communication Strategy) หรือพัฒนารูปแบบการสื่อสารเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้ได้มากยิ่งขึ้น

Brand Awareness คืออะไร

Brand Awareness คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ รู้จัก หรือมีภาพจำอะไรบางอย่างที่ทำให้นึกถึงแบรนด์ของเราได้ ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ (Logo),  สโลแกน (Slogan), สีของแบรนด์ หรือ Tagline ที่สะท้อนว่าผู้ใช้งานเห็นและจำได้ว่าเราคือใคร หรือสามารถรู้ว่าตำแหน่ง (Brand Positioning) ของแบรนด์อยู่ตรงไหน ซึ่งถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อกระจายการรับรู้ให้คนรู้จักเป็นวงกว้าง ดังนั้น Brand Awareness จึงถือเป็นรากฐานสำคัญในการทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์

Brand Awareness มีกี่ระดับ?

การสร้างการรับรู้ หรือ Brand Awareness ไม่ใช่เพียงแค่การรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่เรายังสามารถแบ่งการรับรู้เหล่านั้นออกเป็นระดับ (Levels) ได้อีกด้วย หรือเรียกอีกอย่างว่า Brand Awareness Pyramid โดยในที่นี้ แบ่งออกเป็น 4 ระดับด้วยกัน ได้แก่

1. Unawareness คือ ระดับที่ผู้ใช้งานนั้นยังไม่รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์เลย ไม่รู้จัก ไม่เคยเห็น และไม่เคยได้ยินมาก่อน หรือเปรียบได้เป็นชั้นฐานของพีระมิด
2. Brand Recognition คือ การที่คนเห็นแล้วเริ่มจดจำแบรนด์ของเราได้ เช่น การจำจดจากโลโก้หรือได้ยินเสียงของแบรนด์ซึ่งเริ่มสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นมีภาพจำและความคุ้นเคยกับแบรนด์เราในระดับหนึ่งแล้วแต่ยังไม่สามารถตอบได้ในทันทีว่าคือแบรนด์อะไร หรืออยู่ในหมวดหมู่สินค้า บริการประเภทไหน 
3. Brand Recall หรือ Brand Awareness คือ ระดับที่ผู้ใช้งานจดจำแบรนด์ได้เแล้ว สามารถนึกถึงแบรนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้ หรือได้ยินเสียง แต่สามารถนึกถึงหรือตอบได้ว่าเราเป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร อยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ไหน หรือมีจุดเด่นคืออะไร
4. Top of Mind คือ เมื่อมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการใดก็ตาม และผู้ใช้งานกล่าวถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรก หรือเราเป็นแบรนด์แรกที่ถูกนึกถึง แสดงให้เห็นว่าเราได้เข้าไปอยู่ในใจของผู้ใช้งานเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และนี่นับว่าเป็นขั้นสูงสุดของพีระมิด

โดยภาพรวม เราแบ่งระดับของ Awareness เป็น 4 ระดับ ที่สะท้อนถึงการรับรู้ที่กลุ่มผู้ใช้งานมีต่อแบรนด์ ดังนั้น ในการที่แบรนด์จะทำการสื่อสาร แบรนด์ควรรู้ว่าต้องการสื่อสารไปยังเป้าหมายกลุ่มใด หรือ ณ ตอนนี้ กลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้แบรนด์อยู่ที่ระดับไหน เพื่อที่แบรนด์จะสามารถสร้างการรับรู้ออกไปได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ

ประโยชน์ของ Brand Awareness และความสำคัญทางธุรกิจที่สอดคล้องกับการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย

ในการที่แบรนด์ทำการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ออกไปนั้น นอกเหนือจากการที่ผู้คนได้มองเห็น รู้จัก หรือได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ คือการต่อยอดไปยังโอกาสต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้ในอนาคต ได้แก่

การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์และการสื่อสารของแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้า

อย่างที่กล่าวไปข้างต้น การสร้าง Awareness นั้นเป็นส่วนช่วยให้การสื่อสารของแบรนด์สร้างการรับรู้ต่อกลุ่มลูกค้าได้ ซึ่งสามารถสื่อสารได้ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มใหม่ 

เช่น กรณีที่เป็นแบรนด์ใหม่ แบรนด์ควรสร้างการรับรู้เพื่อให้กลุ่มลูกค้ามองเห็นและรับรู้แบรนด์ ในขณะที่ถ้าเป็นแบรนด์ที่มี Awareness อยู่แล้ว แต่ต้องการออกสินค้า หรือสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) ใหม่ หรือกระทั่งการรีแบรนด์ (Rebranding) ก็จำเป็นต้องสร้างการรับรู้ผ่านการสื่อสารเช่นกัน เพื่อให้กลุ่มลูกค้ารับรู้ มองเห็น และมาทำความรู้จักต่อไป

การสร้างให้เกิดความภักดี โน้มน้าวให้เกิดการกลับมาใช้ซ้ำ และการบอกต่อ

การรับรู้ที่เกิดจากการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดี มีผลต่อขั้นตอนการตัดสินใจของกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน เมื่อแบรนด์สามารถสื่อสารเพื่อสร้างให้คนจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้เกิดความคุ้นเคยซึ่งนำไปสู่ความน่าเชื่อถือและโอกาสในการตัดสินใจซื้อ 

จากตรงนี้เองเป็นขั้นตอนที่แบรนด์ต้องต่อยอดการสื่อสารที่สามารถปิดการขายได้ เมื่อกลุ่มลูกค้ารู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี ก็มีแนวโน้มที่จะสร้างให้เกิดความภักดี (Brand Loyalty), การซื้อซ้ำ (Re-Purchase) และการบอกต่อไปยังผู้อื่น (Word-of-mouth) ในอนาคตได้อีกด้วย

การสร้างความได้เปรียบเทียบทางการตลาด เพื่อส่งเสริมการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียในอนาคต

หากกลุ่มลูกค้ามีการรับรู้เกี่ยวกับตัวตนและการมีอยู่ของแบรนด์แล้ว ถือได้ว่าเป็นความได้เปรียบที่แบรนด์จะกระจายการรับรู้ออกไปในการสื่อสารอื่น ๆ ซึ่งมีแนวโน้มที่กลุ่มลูกค้าที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วจะเข้ามามีส่วนร่วมและสร้างค่าปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ที่ดีต่อแบรนด์ในอนาคต

รูปแบบกลยุทธ์การสร้าง Brand Awareness 

ช่องทางของการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness นั้นแบ่งออกเป็น 2 ช่องทางหลัก ๆ ได้แก่ แบบออฟไลน์ (Offline) และออนไลน์ (Online) หรือที่เรียกกันว่า โซเชียลมีเดียที่ในปัจจุบันเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงเนื้อหา ความรู้ หรือกระแสบนสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ มากขึ้น 

ดังนั้น Social Media จึงเป็นหนึ่งในช่องทางที่สามารถกระจายการสื่อสารของแบรนด์ เพื่อสร้างให้เกิดประสิทธิภาพการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างรวดเร็วผ่านการทำคอนเทนต์ (Content) โดยตัวอย่างกลยุทธ์การสื่อสารบนโซเชียลมีเดียที่จะช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ มีดังตัวอย่างต่อไปนี้

Content Marketing

การสร้างเนื้อหาคอนเทนต์ คือ กลยุทธ์การนำเสนอเรื่องราวที่มีความโดดเด่น และส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยรูปแบบของคอนเทนต์ควรมีความสอดคล้องไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร เพื่อนำเสนอแนวทางการแก้ปัญหาของลูกค้า (Customer Pain Point) ได้อย่างตรงจุด

Influencer Marketing

การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักศึกษารายละเอียดผ่านการดูรีวิว หรือการแนะนำสินค้าต่าง ๆ ที่มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น การเลือกใช้กลุ่มคนที่มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียหรืออินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) มาเป็นตัวแทนในการสื่อสารให้กับแบรนด์ เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถช่วยเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้รวดเร็วมีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

Paid Advertising หรือ Ads Banner

ในการเริ่มต้นสร้าง Awareness หนึ่งในช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นวงกว้างและรวดเร็วคือการโฆษณาโปรโมต เพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ผ่านตาของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบรนด์ต้องวางรูปแบบคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารที่จะเป็นส่วนสำคัญทำให้คนจดจำได้ เช่น การมี กิมมิก (Gimmick) หรือจุดเด่นบางอย่าง ที่ทำให้ลูกค้าสนใจและแยกแบรนด์ของเราออกจากคู่แข่งได้ 

Event & Activity

การจัดอีเวนต์และกิจกรรม สามารถทำได้ทั้งในรูปแบบออฟไลน์ เช่น การออกบูธ และรูปแบบออนไลน์ เช่น การจัดกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย เป็นต้น ซึ่งทั้งสองช่องทางมีจุดร่วมเดียวกันก็คือ เพื่อสร้างการรับรู้ผ่านการมีส่วนร่วม โดยใช้ของรางวัลเป็นสิ่งดึงดูดลูกค้า ซึ่งการที่แบรนด์ให้กลุ่มลูกค้าได้เห็นผลิตภัณฑ์ หรือทดลองใช้สินค้าก่อน ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการสื่อสารที่ช่วยสร้างการรับรู้และทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ 

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในเบื้องต้นเท่านั้น กลยุทธ์ในการสื่อสารยังมีนอกเหนือจากนี้อีกมาก ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมในการเลือกใช้งาน แต่สุดท้ายแล้วสิ่งสำคัญคือการที่แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและสามารถวัดผลได้ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ 

การวัดผลและปรับปรุงกลยุทธ์ในการเพิ่ม Brand Awareness จาก Social Data

หลังจากการที่แบรนด์ทำการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness ออกไป สิ่งที่จะสามารถวัดประสิทธิภาพของการสื่อสารก็คือการวัดผล ซึ่งการสื่อสารผ่านคอนเทนต์บนช่องทางออนไลน์ จะถูกสะท้อนออกมาผ่าน Social Data ทั้งนี้แบรนด์จะมีรูปแบบการวัดผลในรูปแบบไหนได้บ้าง ไปดูกัน

การวัดผลจาก KPI ที่แบรนด์ตั้งไว้ผ่าน Social Data 

ในการวางแผนสำหรับการสื่อสารนั้น แบรนด์จำเป็นต้องตั้ง KPI (Key Performance Indicator) เพื่อใช้ในการวัดผลว่าสิ่งที่แบรนด์กำลังทำอยู่นั้นประสบความสำเร็จตามเป้าที่ตั้งไว้หรือไม่ ดีหรือไม่ดี หรือควรนำมาพัฒนาอย่างไร

ซึ่งการสื่อสารผ่าน Social Media ในปัจจุบัน แบรนด์จะสามารถวัดผลได้จาก 3 ช่องทางเป็นหลัก ได้แก่ ช่องทางของตัวเอง (Owned Media), ช่องทางที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ (Earned Media) และช่องทางของสื่อหรือการตลาดใด ๆ ที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อ (Paid Media) ซึ่งในการเก็บข้อมูล ตัวแบรนด์เองจะมีข้อมูลในส่วนของ Owned Media ที่เกิดขึ้นบนบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ (Official Account) หรือข้อมูลในฝั่งหลังบ้านของแบรนด์เท่านั้น แต่ข้อมูลในส่วนที่คนอื่นพูดถึง แบรนด์อาจไม่รู้อะไรเลย 

ดังนั้น Social Listening อย่าง Zocial Eye จึงเป็นเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลที่เกิดขึ้นบน โซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่ง Zocial Eye นั้นสามารถเก็บข้อมูลได้อย่างครอบคลุม (Data Coverage) ทั้งจากฝั่งของ Owned, Earned และ Paid Media 

รวมไปถึงด้านการถูกกล่าวถึง (Consumer Voice) ที่สามารถจำแนกประเภทการพูดถึงออกมาเป็นอารมณ์ตามบริบทของการสื่อสาร (Sentiment) ทั้งการถูกกล่าวถึงเชิงบวก (Positive) เชิงกลาง (Neutral) และเชิงลบต่อแบรนด์ (Negative) เพื่อให้แบรนด์สามารถมั่นใจได้ว่าข้อมูลที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์จะมีความครบถ้วนและวัดผลการสื่อสารของแบรนด์ออกมาได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ

ดังนั้น ในการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness แบรนด์จึงควรมีการวางแผนการสื่อสาร (Communication Plan) และรูปแบบการวัดผลของการสื่อสาร เพื่อสะท้อนว่าสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสาร ถูกกระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ตั้งไว้หรือไม่ 

นอกจากนี้ ในการวัดผล Brand Awareness แบรนด์สามารถทำได้ทั้งแบบการมอนิเตอร์แบรนด์ (ฺBrand Monitoring) คือการดูหรือวัดผลเป็นประจำ และดูเป็นรายครั้งไป ซึ่ง Campaign Analysis Report ของ Wisesight Research เราจะทำการมอนิเตอร์ (Monitor) การพูดถึงแบรนด์ทั้งตัวเองและคู่แข่งบนโซเชียลมีเดียว่า แบรนด์ถูกพูดถึงเป็นอย่างไร มีคนจำแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน หรือมี Key Message ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อปรากฏขึ้นมากน้อยเพียงใด เกิดขึ้นในช่องทางไหนบ้าง ซึ่งจะช่วยเป็นแนวทางที่ทำให้รู้ว่าแบรนด์สามารถเพิ่มการพูดถึง หรือทำแคมเปญเพิ่มเติมบนช่องทางไหน และจะวางกลยุทธ์การสื่อสารต่อไปได้อย่างไรในอนาคต 

การวัดผลการรับรู้บนช่องทาง Owned Media

ภายใน Campaign Analysis Report ช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผล Awareness จากการสื่อสารได้ทั้งช่องทาง Owned Media ที่เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารในแต่ละช่องทาง ผ่านการแสดงผลสัดส่วนการมีส่วนร่วม (Engagement) และคอนเทนต์ที่ทำ Performance ได้น่าสนใจ แต่การแสดงผลคอนเทนต์ต่าง ๆ เหล่านั้น แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าคอนเทนต์ที่ทำ Engagement ได้สูงนั้นเรียกว่าทำได้ดีแล้ว หรือคอนเทนต์แบบไหนถึงเรียกว่าทำได้ดี

ดังนั้น นอกเหนือจากการเก็บเพียง Performance มาใช้ในการแสดงผล จึงต้องบอกได้ว่าประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่สื่อสารออกมานั้นดีพอหรือยัง เราจึงใช้ ดัชนี P90 (P90 Index) ซึ่งเป็นเมตริก (Metric) ที่ทีม Wisesight Research ออกแบบมาเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่าง ๆ เพื่อคัดแยกคอนเทนต์ที่ทำ Performance ได้โดดเด่นออกมา และสามารถบอกได้ว่าจากข้อมูลทั้งหมด คอนเทนต์ไหนที่เรียกได้ว่ามีประสิทธิภาพ หรือเป็นคอนเทนต์ที่ทำได้ดี 

(ทั้งนี้ในแต่ละอุตสาหกรรมมีค่า P90 ที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของการแข่งขัน)

นอกจากนี้ เรายังมีการนำคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่ทำได้ดีหรือสร้างการมีส่วนร่วมได้สูงเหล่านั้นมาทำการวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก (Insight) ต่อว่า ปัจจัยความสำเร็จ (Key Success Factor) ของคอนเทนต์คืออะไร ทำไมถึงทำได้ดี แล้วมีกลยุทธ์ (Tactic and Mechanic) อะไรที่เป็นจุดเรียนรู้ (Learning) ให้กับแบรนด์ได้บ้าง

จากตรงนี้เองจะช่วยให้แบรนด์เห็นภาพได้มากขึ้นว่าการสื่อสารของแบรนด์ได้รับความสนใจมากน้อยเพียงใด คอนเทนต์ไหนที่น่าสนใจ และบนแพลตฟอร์มใดที่ทำได้ดี เพื่อให้แบรนด์สามารถวัดผลการรับรู้และประสิทธิภาพของคอนเทนต์ในการนำไปปรับปรุง พัฒนา หรือหาโอกาสใหม่ ๆ ในการสื่อสารต่อไปได้

การวัดผลการรับรู้บนช่องทาง Earned Media และ Paid Media

อย่างที่ได้กล่าวไปในตอนต้น การวัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่แบรนด์สื่อสารออกไปว่า สามารถสร้างการรับรู้ได้มากน้อยเพียงใด แค่ข้อมูลจากช่องทาง Owned Media นั้นอาจไม่เพียงพอ หากต้องการวัดผลการสื่อสาร แบรนด์ควรเก็บข้อมูลจากช่องทาง Earned Media เพื่อดู Performance ในการถูกกล่าวถึงหรือกระทั่ง Paid Media ที่แบรนด์ใช้พื้นที่สื่ออื่น ๆ ในการสื่อสาร รวมไปถึงการใช้ Influencer ว่ามีประสิทธิภาพต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ซึ่ง Campaign Analysis Report ของเราสามารถวัดผลได้ทุกช่องทางตามที่กล่าวมาข้างต้น 

โดยเฉพาะช่องทาง Paid Media ที่เราก็สามารถเก็บข้อมูลเข้ามาใช้วัดผลได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งมีการวัดผลโฟกัส อินฟลูเอนเซอร์ที่ทำการโปรโมตให้กับแบรนด์เพื่อดูประสิทธิภาพการสื่อสารและเปรียบเทียบ Performance ว่าใครที่ทำการสื่อสารให้กับแบรนด์ได้ดีที่สุด 

เช่น การวัด Engagement ของอินฟลูเอนเซอร์ภายในแคมเปญ เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ย (Average Engagement) ของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้น ๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถตัดสินใจได้ว่าใครที่สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ดี และแบรนด์ยังควรใช้งานต่อหรือไม่ รวมถึงเรายังมีการวิเคราะห์หาอินไซต์จากรูปแบบคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำได้ดีด้วยเช่นกัน ว่ารูปแบบคอนเทนต์ที่ผู้คนสนใจหรือสามารถสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ได้ดีมีรูปแบบอย่างไร เพื่อนำไปต่อยอดการสื่อสารให้กับแบรนด์ต่อไป

นอกเหนือจากที่กล่าวไปข้างต้น ในการวัดผล Brand Awareness ผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนช่องทาง Paid Media เรายังสามารถวัดผลด้านความสนใจของผู้ใช้งานที่มีต่อแบรนด์ได้อีกด้วย โดยเรียกว่าค่าการแสดงความสนใจ (Intention) เพื่อวัดผลว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนที่สามารถทำให้กลุ่มผู้ใช้งานแสดงความสนใจต่อสินค้า บริการหรือแบรนด์ได้ ถือเป็นแนวโน้มที่จะทำให้กลุ่มคนเหล่านั้นผันตัวมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคต ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์จะวางแผนการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้ต่อไป เช่น การตัดสินใจเลือกใช้หรือทำงานร่วมกัน (Collaborate) กับอินฟลูเอนเซอร์ เหล่านี้ในการสื่อสารเพื่อสร้างความสนใจ หรือยอดขาย (Sales) ให้กับแบรนด์ในอนาคต

การนำผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมาหาแนวทางพัฒนากลยุทธ์ในการสร้าง Brand Awareness 

จากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นผ่านการวัดผลใน Campaign Analysis Report นั้น สามารถสะท้อน Performance และ Consumer Voice ที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับการสื่อสารของแบรนด์ว่ามีผลลัพธ์ตรงไปตามเป้าหมายที่แบรนด์ตั้งเอาไว้หรือไม่ โดยนอกเหนือจากการแสดงผลเหล่านั้น ทีม Wisesight Research ของเราจะเป็นผู้นำข้อมูลที่เกิดขึ้นมาทำหน้าที่ในการสรุปผลและวิเคราะห์หาอินไซต์ เพื่อนำเสนอหาแนวทาง (Recommendation) ในการพัฒนาให้กับแบรนด์ต่อไป 

เช่น หากการพูดถึงที่เกิดขึ้นไม่เป็นไปตามวัตถุประสงค์ เราก็จะทำการวิเคราะห์ดูว่าแบรนด์สามารถเพิ่มการพูดถึง หรือทำแคมเปญ เพิ่มเติมบนช่องทางไหน อย่างไร หรืออาจจะเป็นไปได้ว่าแบรนด์ถูกพูดถึงเยอะ แต่คนจำสิทธิประโยชน์ (Benefit) ของแบรนด์ไม่ได้ ก็ถือเป็นแนวทางที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าตัวลูกค้าขาดการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในส่วนไหน เพื่อรู้ว่าต้องทำการสื่อสารเน้นย้ำที่ Key Message ไหน หรือปรับคอนเทนต์อย่างไรให้ตรงกับเป้าหมายการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และจัดทำออกมาในรูปแบบของการนำเสนอมุมมองการสร้าง Brand Awareness สำหรับแคมเปญต่อไปเพื่อวางแผนการตลาดในแง่มุมอื่นๆ รวมถึงแนะนำโอกาสที่แบรนด์จะสามารถนำไปพัฒนาต่อยอดได้

สรุป

Brand Awareness คือ การสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ รู้จักแบรนด์ หรือสามารถจดจำอะไรที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้, สโลแกน, สี หรือ Tagline ผ่านการสื่อสารของแบรนด์ โดยในการสร้างการรับรู้นี้ แบรนด์สามารถสื่อสารได้หลากหลายรูปแบบและหลายช่องทาง เช่น การสื่อสารผ่านการทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย, การจัดกิจกรรมทางการตลาด หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการโปรโมต (Promote) เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ อันเป็นผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อ, ซื้อซ้ำ และบอกต่อ เพื่อสร้างความได้เปรียบเทียบทางการตลาดในการสื่อสารให้กับแบรนด์รวมถึงกลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาว (Long-term memory)

จากทั้งหมดนี้เมื่อแบรนด์ทำการสื่อสารออกไปต้องสามารถวัดผลได้ว่าการสื่อสารของแบรนด์นั้นดี ไม่ดี หรือมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน ดังนั้นแบรนด์ต้องวัดผลได้ทั้งช่องทางที่แบรนด์สื่อสารเอง (Owned Media) และช่องทางที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์หรือพื้นที่สื่อที่แบรนด์ใช้ในการสื่อสาร (Earned และ Paid Media) เพื่อตรวจสอบว่าการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness ของแบรนด์นั้นเป็นไปตามความต้องการหรือเป้าหมาย (Goal) ที่แบรนด์ตั้งเอาไว้หรือไม่

ดังนั้น Campaign Analysis Report ของ Wisesight Research จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำให้แบรนด์สามารถวัดผลการสร้าง Awareness บนช่องทาง Social Media ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการวัดผลบน Owned, Earned, Paid Media หรือกระทั่งการวัดผล Infleucner และสื่อต่าง ๆ ที่สื่อสารให้กับแบรนด์ แบรนด์ก็สามารถมั่นใจได้ว่าข้อมูลเกี่ยวกับการสื่อสารและการพูดถึงแบรนด์นั้นจะถูกเก็บรวบรวมมานำเสนออย่างครบถ้วน ซึ่งจากข้อมูลที่เกิดขึ้นเหล่านั้น เรานำมาทำการวิเคราะห์หา Insight ผ่าน Tools, Metric และทีมนักวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญ เพื่อนำเสนอและให้คำแนะนำกับแบรนด์ โดยจากทั้งหมดนี้ ผลลัพธ์ (Outcome) ที่เราวัดผล คือเพื่อให้แบรนด์สามารถหาโอกาส, แนวทาง (Solution) หรือวางกลยุทธ์ (Strategy) ในการพัฒนาการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการต่อไป เพื่อไปให้ถึงตามเป้าหมายที่แบรนด์กำหนดไว้ได้

ผู้เขียน

Patarapong Kittiwatmethee และ Warunya Somkid จากทีม Wisesight Research