ในทางธุรกิจและการทำการตลาดหากพูดถึงพื้นฐานของรูปแบบการสื่อสารจากแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างให้เกิดการตัดสินใจ (Consideration) หรือยอดขายของแบรนด์ (Purchase) สิ่งที่ควรรู้คือ คนรู้จักแบรนด์ของเราหรือยัง? เมื่อเห็นการสื่อสารบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ผู้ใช้งานรู้หรือเปล่าว่านั่นคือแบรนด์ของเรา 

ดังนั้น Brand Awareness คือ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ เพื่อแข่งขันในตลาด ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ช่วยทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำและเข้าใจแบรนด์ได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ จนสุดท้ายนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด

โดยหากพูดถึง Brand Awareness สิ่งที่หลายคนอาจรู้กันอยู่แล้วก็คือ การสร้างการรับรู้ แต่สำหรับการทำการตลาดจริง ๆ แล้ว การทำ Brand Awareness ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ แต่ต้องมั่นใจว่าเรากำลังสร้างการรับรู้เรื่องอะไร แล้วสิ่งที่ผู้ใช้งานกำลังรับรู้หรือเข้าใจนั้นตรงกับสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสารจริงหรือเปล่า บทความนี้ทีม Wisesight Research จึงอยากพาทุกคนไปรู้จักกับการสร้างการรับรู้แบรนด์ พร้อมทั้งรูปแบบการวัดผล Brand Awareness สำหรับแบรนด์กัน เพื่อให้แบรนด์สามารถนำไปประกอบการตัดสินใจในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร (Communication Strategy) หรือพัฒนารูปแบบการสื่อสารเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้ได้มากยิ่งขึ้น

Brand Awareness คืออะไร

Brand Awareness คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ รู้จัก หรือมีภาพจำอะไรบางอย่างที่ทำให้นึกถึงแบรนด์ของเราได้ ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ (Logo),  สโลแกน (Slogan), สีของแบรนด์ หรือ Tagline ที่สะท้อนว่าผู้ใช้งานเห็นและจำได้ว่าเราคือใคร หรือสามารถรู้ว่าตำแหน่ง (Brand Positioning) ของแบรนด์อยู่ตรงไหน ซึ่งถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อกระจายการรับรู้ให้คนรู้จักเป็นวงกว้าง ดังนั้น Brand Awareness จึงถือเป็นรากฐานสำคัญในการทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์

Brand Awareness มีกี่ระดับ?

การสร้างการรับรู้ หรือ Brand Awareness ไม่ใช่เพียงแค่การรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่เรายังสามารถแบ่งการรับรู้เหล่านั้นออกเป็นระดับ (Levels) ได้อีกด้วย หรือเรียกอีกอย่างว่า Brand Awareness Pyramid โดยในที่นี้ แบ่งออกเป็น 4 ระดับด้วยกัน ได้แก่

Brand Awareness มีกี่ระดับ
ที่มาภาพ:
https://www.appinio.com/
  1. Unawareness คือ ระดับที่ผู้ใช้งานนั้นยังไม่รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์เลย ไม่รู้จัก ไม่เคยเห็น และไม่เคยได้ยินมาก่อน หรือเปรียบได้เป็นชั้นฐานของพีระมิด
  2. Brand Recognition คือ การที่คนเห็นแล้วเริ่มจดจำแบรนด์ของเราได้ เช่น การจำจดจากโลโก้หรือได้ยินเสียงของแบรนด์ซึ่งเริ่มสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นมีภาพจำและความคุ้นเคยกับแบรนด์เราในระดับหนึ่งแล้วแต่ยังไม่สามารถตอบได้ในทันทีว่าคือแบรนด์อะไร หรืออยู่ในหมวดหมู่สินค้า บริการประเภทไหน 
  3. Brand Recall หรือ Brand Awareness คือ ระดับที่ผู้ใช้งานจดจำแบรนด์ได้เแล้ว สามารถนึกถึงแบรนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้ หรือได้ยินเสียง แต่สามารถนึกถึงหรือตอบได้ว่าเราเป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร อยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ไหน หรือมีจุดเด่นคืออะไร
  4. Top of Mind คือ เมื่อมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการใดก็ตาม และผู้ใช้งานกล่าวถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรก หรือเราเป็นแบรนด์แรกที่ถูกนึกถึง แสดงให้เห็นว่าเราได้เข้าไปอยู่ในใจของผู้ใช้งานเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และนี่นับว่าเป็นขั้นสูงสุดของพีระมิด

โดยภาพรวม เราแบ่งระดับของ Awareness เป็น 4 ระดับ ที่สะท้อนถึงการรับรู้ที่กลุ่มผู้ใช้งานมีต่อแบรนด์ ดังนั้น ในการที่แบรนด์จะทำการสื่อสาร แบรนด์ควรรู้ว่าต้องการสื่อสารไปยังเป้าหมายกลุ่มใด หรือ ณ ตอนนี้ กลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้แบรนด์อยู่ที่ระดับไหน เพื่อที่แบรนด์จะสามารถสร้างการรับรู้ออกไปได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ

ประโยชน์ของ Brand Awareness และความสำคัญทางธุรกิจที่สอดคล้องกับการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย

ในการที่แบรนด์ทำการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ออกไปนั้น นอกเหนือจากการที่ผู้คนได้มองเห็น รู้จัก หรือได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ คือการต่อยอดไปยังโอกาสต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้ในอนาคต ได้แก่

การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์และการสื่อสารของแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้า

อย่างที่กล่าวไปข้างต้น การสร้าง Awareness นั้นเป็นส่วนช่วยให้การสื่อสารของแบรนด์สร้างการรับรู้ต่อกลุ่มลูกค้าได้ ซึ่งสามารถสื่อสารได้ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มใหม่ 

เช่น กรณีที่เป็นแบรนด์ใหม่ แบรนด์ควรสร้างการรับรู้เพื่อให้กลุ่มลูกค้ามองเห็นและรับรู้แบรนด์ ในขณะที่ถ้าเป็นแบรนด์ที่มี Awareness อยู่แล้ว แต่ต้องการออกสินค้า หรือสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) ใหม่ หรือกระทั่งการรีแบรนด์ (Rebranding) ก็จำเป็นต้องสร้างการรับรู้ผ่านการสื่อสารเช่นกัน เพื่อให้กลุ่มลูกค้ารับรู้ มองเห็น และมาทำความรู้จักต่อไป

การสร้างให้เกิดความภักดี โน้มน้าวให้เกิดการกลับมาใช้ซ้ำ และการบอกต่อ

การรับรู้ที่เกิดจากการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดี มีผลต่อขั้นตอนการตัดสินใจของกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน เมื่อแบรนด์สามารถสื่อสารเพื่อสร้างให้คนจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้เกิดความคุ้นเคยซึ่งนำไปสู่ความน่าเชื่อถือและโอกาสในการตัดสินใจซื้อ 

จากตรงนี้เองเป็นขั้นตอนที่แบรนด์ต้องต่อยอดการสื่อสารที่สามารถปิดการขายได้ เมื่อกลุ่มลูกค้ารู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี ก็มีแนวโน้มที่จะสร้างให้เกิดความภักดี (Brand Loyalty), การซื้อซ้ำ (Re-Purchase) และการบอกต่อไปยังผู้อื่น (Word-of-mouth) ในอนาคตได้อีกด้วย

การสร้างความได้เปรียบเทียบทางการตลาด เพื่อส่งเสริมการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียในอนาคต

หากกลุ่มลูกค้ามีการรับรู้เกี่ยวกับตัวตนและการมีอยู่ของแบรนด์แล้ว ถือได้ว่าเป็นความได้เปรียบที่แบรนด์จะกระจายการรับรู้ออกไปในการสื่อสารอื่น ๆ ซึ่งมีแนวโน้มที่กลุ่มลูกค้าที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วจะเข้ามามีส่วนร่วมและสร้างค่าปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ที่ดีต่อแบรนด์ในอนาคต

รูปแบบกลยุทธ์การสร้าง Brand Awareness 

ช่องทางของการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness นั้นแบ่งออกเป็น 2 ช่องทางหลัก ๆ ได้แก่ แบบออฟไลน์ (Offline) และออนไลน์ (Online) หรือที่เรียกกันว่า โซเชียลมีเดียที่ในปัจจุบันเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงเนื้อหา ความรู้ หรือกระแสบนสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ มากขึ้น 

ดังนั้น Social Media จึงเป็นหนึ่งในช่องทางที่สามารถกระจายการสื่อสารของแบรนด์ เพื่อสร้างให้เกิดประสิทธิภาพการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างรวดเร็วผ่านการทำคอนเทนต์ (Content) โดยตัวอย่างกลยุทธ์การสื่อสารบนโซเชียลมีเดียที่จะช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ มีดังตัวอย่างต่อไปนี้

Content Marketing

การสร้างเนื้อหาคอนเทนต์ คือ กลยุทธ์การนำเสนอเรื่องราวที่มีความโดดเด่น และส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยรูปแบบของคอนเทนต์ควรมีความสอดคล้องไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร เพื่อนำเสนอแนวทางการแก้ปัญหาของลูกค้า (Customer Pain Point) ได้อย่างตรงจุด

Influencer Marketing

การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มักศึกษารายละเอียดผ่านการดูรีวิว หรือการแนะนำสินค้าต่าง ๆ ที่มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น การเลือกใช้กลุ่มคนที่มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียหรืออินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) มาเป็นตัวแทนในการสื่อสารให้กับแบรนด์ เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถช่วยเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้รวดเร็วมีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

Paid Advertising หรือ Ads Banner

ในการเริ่มต้นสร้าง Awareness หนึ่งในช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นวงกว้างและรวดเร็วคือการโฆษณาโปรโมต เพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ผ่านตาของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบรนด์ต้องวางรูปแบบคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารที่จะเป็นส่วนสำคัญทำให้คนจดจำได้ เช่น การมี กิมมิก (Gimmick) หรือจุดเด่นบางอย่าง ที่ทำให้ลูกค้าสนใจและแยกแบรนด์ของเราออกจากคู่แข่งได้ 

Event & Activity

การจัดอีเวนต์และกิจกรรม สามารถทำได้ทั้งในรูปแบบออฟไลน์ เช่น การออกบูธ และรูปแบบออนไลน์ เช่น การจัดกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย เป็นต้น ซึ่งทั้งสองช่องทางมีจุดร่วมเดียวกันก็คือ เพื่อสร้างการรับรู้ผ่านการมีส่วนร่วม โดยใช้ของรางวัลเป็นสิ่งดึงดูดลูกค้า ซึ่งการที่แบรนด์ให้กลุ่มลูกค้าได้เห็นผลิตภัณฑ์ หรือทดลองใช้สินค้าก่อน ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการสื่อสารที่ช่วยสร้างการรับรู้และทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ 

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในเบื้องต้นเท่านั้น กลยุทธ์ในการสื่อสารยังมีนอกเหนือจากนี้อีกมาก ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมในการเลือกใช้งาน แต่สุดท้ายแล้วสิ่งสำคัญคือการที่แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและสามารถวัดผลได้ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ 

การวัดผลและปรับปรุงกลยุทธ์ในการเพิ่ม Brand Awareness จาก Social Data

หลังจากการที่แบรนด์ทำการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness ออกไป สิ่งที่จะสามารถวัดประสิทธิภาพของการสื่อสารก็คือการวัดผล ซึ่งการสื่อสารผ่านคอนเทนต์บนช่องทางออนไลน์ จะถูกสะท้อนออกมาผ่าน Social Data ทั้งนี้แบรนด์จะมีรูปแบบการวัดผลในรูปแบบไหนได้บ้าง ไปดูกัน

การวัดผลจาก KPI ที่แบรนด์ตั้งไว้ผ่าน Social Data 

ในการวางแผนสำหรับการสื่อสารนั้น แบรนด์จำเป็นต้องตั้ง KPI (Key Performance Indicator) เพื่อใช้ในการวัดผลว่าสิ่งที่แบรนด์กำลังทำอยู่นั้นประสบความสำเร็จตามเป้าที่ตั้งไว้หรือไม่ ดีหรือไม่ดี หรือควรนำมาพัฒนาอย่างไร

ซึ่งการสื่อสารผ่าน Social Media ในปัจจุบัน แบรนด์จะสามารถวัดผลได้จาก 3 ช่องทางเป็นหลัก ได้แก่ ช่องทางของตัวเอง (Owned Media), ช่องทางที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ (Earned Media) และช่องทางของสื่อหรือการตลาดใด ๆ ที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อ (Paid Media) ซึ่งในการเก็บข้อมูล ตัวแบรนด์เองจะมีข้อมูลในส่วนของ Owned Media ที่เกิดขึ้นบนบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ (Official Account) หรือข้อมูลในฝั่งหลังบ้านของแบรนด์เท่านั้น แต่ข้อมูลในส่วนที่คนอื่นพูดถึง แบรนด์อาจไม่รู้อะไรเลย 

ดังนั้น Social Listening อย่าง Zocial Eye จึงเป็นเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลที่เกิดขึ้นบน โซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่ง Zocial Eye นั้นสามารถเก็บข้อมูลได้อย่างครอบคลุม (Data Coverage) ทั้งจากฝั่งของ Owned, Earned และ Paid Media 

รวมไปถึงด้านการถูกกล่าวถึง (Consumer Voice) ที่สามารถจำแนกประเภทการพูดถึงออกมาเป็นอารมณ์ตามบริบทของการสื่อสาร (Sentiment) ทั้งการถูกกล่าวถึงเชิงบวก (Positive) เชิงกลาง (Neutral) และเชิงลบต่อแบรนด์ (Negative) เพื่อให้แบรนด์สามารถมั่นใจได้ว่าข้อมูลที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์จะมีความครบถ้วนและวัดผลการสื่อสารของแบรนด์ออกมาได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ

ตัวอย่างการแสดงผล Stats Overview และ Sentiment ผ่านแคมเปญบน Zocial Eye
ตัวอย่างการแสดงผล Stats Overview และ Sentiment ผ่านแคมเปญบน Zocial Eye

ดังนั้น ในการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness แบรนด์จึงควรมีการวางแผนการสื่อสาร (Communication Plan) และรูปแบบการวัดผลของการสื่อสาร เพื่อสะท้อนว่าสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสาร ถูกกระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ตั้งไว้หรือไม่ 

นอกจากนี้ ในการวัดผล Brand Awareness แบรนด์สามารถทำได้ทั้งแบบการมอนิเตอร์แบรนด์ (ฺBrand Monitoring) คือการดูหรือวัดผลเป็นประจำ และดูเป็นรายครั้งไป ซึ่ง Campaign Analysis Report ของ Wisesight Research เราจะทำการมอนิเตอร์ (Monitor) การพูดถึงแบรนด์ทั้งตัวเองและคู่แข่งบนโซเชียลมีเดียว่า แบรนด์ถูกพูดถึงเป็นอย่างไร มีคนจำแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน หรือมี Key Message ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อปรากฏขึ้นมากน้อยเพียงใด เกิดขึ้นในช่องทางไหนบ้าง ซึ่งจะช่วยเป็นแนวทางที่ทำให้รู้ว่าแบรนด์สามารถเพิ่มการพูดถึง หรือทำแคมเปญเพิ่มเติมบนช่องทางไหน และจะวางกลยุทธ์การสื่อสารต่อไปได้อย่างไรในอนาคต 

Campaign Analysis Report ช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผล Awareness จากการสื่อสารได้ทั้งช่องทาง Owned Media

การวัดผลการรับรู้บนช่องทาง Owned Media

ภายใน Campaign Analysis Report ช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผล Awareness จากการสื่อสารได้ทั้งช่องทาง Owned Media ที่เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารในแต่ละช่องทาง ผ่านการแสดงผลสัดส่วนการมีส่วนร่วม (Engagement) และคอนเทนต์ที่ทำ Performance ได้น่าสนใจ แต่การแสดงผลคอนเทนต์ต่าง ๆ เหล่านั้น แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าคอนเทนต์ที่ทำ Engagement ได้สูงนั้นเรียกว่าทำได้ดีแล้ว หรือคอนเทนต์แบบไหนถึงเรียกว่าทำได้ดี

ดังนั้น นอกเหนือจากการเก็บเพียง Performance มาใช้ในการแสดงผล จึงต้องบอกได้ว่าประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่สื่อสารออกมานั้นดีพอหรือยัง เราจึงใช้ ดัชนี P90 (P90 Index) ซึ่งเป็นเมตริก (Metric) ที่ทีม Wisesight Research ออกแบบมาเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่าง ๆ เพื่อคัดแยกคอนเทนต์ที่ทำ Performance ได้โดดเด่นออกมา และสามารถบอกได้ว่าจากข้อมูลทั้งหมด คอนเทนต์ไหนที่เรียกได้ว่ามีประสิทธิภาพ หรือเป็นคอนเทนต์ที่ทำได้ดี 

(ทั้งนี้ในแต่ละอุตสาหกรรมมีค่า P90 ที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของการแข่งขัน)

ตัวอย่างการสรุปผลภาพรวม Campaign Performance บนช่องทาง Owned Media ภายใน Campaign Analysis Report
ตัวอย่างการสรุปผลภาพรวม Campaign Performance บนช่องทาง Owned Media
ภายใน Campaign Analysis Report

นอกจากนี้ เรายังมีการนำคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่ทำได้ดีหรือสร้างการมีส่วนร่วมได้สูงเหล่านั้นมาทำการวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก (Insight) ต่อว่า ปัจจัยความสำเร็จ (Key Success Factor) ของคอนเทนต์คืออะไร ทำไมถึงทำได้ดี แล้วมีกลยุทธ์ (Tactic and Mechanic) อะไรที่เป็นจุดเรียนรู้ (Learning) ให้กับแบรนด์ได้บ้าง

จากตรงนี้เองจะช่วยให้แบรนด์เห็นภาพได้มากขึ้นว่าการสื่อสารของแบรนด์ได้รับความสนใจมากน้อยเพียงใด คอนเทนต์ไหนที่น่าสนใจ และบนแพลตฟอร์มใดที่ทำได้ดี เพื่อให้แบรนด์สามารถวัดผลการรับรู้และประสิทธิภาพของคอนเทนต์ในการนำไปปรับปรุง พัฒนา หรือหาโอกาสใหม่ ๆ ในการสื่อสารต่อไปได้

ตัวอย่างการวิเคราะห์คอนเทนต์ที่ทำได้ดีบนช่องทาง Owned Media

การวัดผลการรับรู้บนช่องทาง Earned Media และ Paid Media

อย่างที่ได้กล่าวไปในตอนต้น การวัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่แบรนด์สื่อสารออกไปว่า สามารถสร้างการรับรู้ได้มากน้อยเพียงใด แค่ข้อมูลจากช่องทาง Owned Media นั้นอาจไม่เพียงพอ หากต้องการวัดผลการสื่อสาร แบรนด์ควรเก็บข้อมูลจากช่องทาง Earned Media เพื่อดู Performance ในการถูกกล่าวถึงหรือกระทั่ง Paid Media ที่แบรนด์ใช้พื้นที่สื่ออื่น ๆ ในการสื่อสาร รวมไปถึงการใช้ Influencer ว่ามีประสิทธิภาพต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ซึ่ง Campaign Analysis Report ของเราสามารถวัดผลได้ทุกช่องทางตามที่กล่าวมาข้างต้น 

โดยเฉพาะช่องทาง Paid Media ที่เราก็สามารถเก็บข้อมูลเข้ามาใช้วัดผลได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งมีการวัดผลโฟกัส อินฟลูเอนเซอร์ที่ทำการโปรโมตให้กับแบรนด์เพื่อดูประสิทธิภาพการสื่อสารและเปรียบเทียบ Performance ว่าใครที่ทำการสื่อสารให้กับแบรนด์ได้ดีที่สุด 

เช่น การวัด Engagement ของอินฟลูเอนเซอร์ภายในแคมเปญ เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ย (Average Engagement) ของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้น ๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถตัดสินใจได้ว่าใครที่สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ดี และแบรนด์ยังควรใช้งานต่อหรือไม่ รวมถึงเรายังมีการวิเคราะห์หาอินไซต์จากรูปแบบคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำได้ดีด้วยเช่นกัน ว่ารูปแบบคอนเทนต์ที่ผู้คนสนใจหรือสามารถสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ได้ดีมีรูปแบบอย่างไร เพื่อนำไปต่อยอดการสื่อสารให้กับแบรนด์ต่อไป

ตัวอย่างการแสดงผล Performance บนช่องทาง Paid Media
ตัวอย่างการแสดงผล Performance บนช่องทาง Paid Media 
ตัวอย่างการวิเคราะห์คอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าสนใจบนช่องทาง Paid media
ตัวอย่างการวิเคราะห์คอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าสนใจบนช่องทาง Paid media

นอกเหนือจากที่กล่าวไปข้างต้น ในการวัดผล Brand Awareness ผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนช่องทาง Paid Media เรายังสามารถวัดผลด้านความสนใจของผู้ใช้งานที่มีต่อแบรนด์ได้อีกด้วย โดยเรียกว่าค่าการแสดงความสนใจ (Intention) เพื่อวัดผลว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนที่สามารถทำให้กลุ่มผู้ใช้งานแสดงความสนใจต่อสินค้า บริการหรือแบรนด์ได้ ถือเป็นแนวโน้มที่จะทำให้กลุ่มคนเหล่านั้นผันตัวมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคต ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์จะวางแผนการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้ต่อไป เช่น การตัดสินใจเลือกใช้หรือทำงานร่วมกัน (Collaborate) กับอินฟลูเอนเซอร์ เหล่านี้ในการสื่อสารเพื่อสร้างความสนใจ หรือยอดขาย (Sales) ให้กับแบรนด์ในอนาคต

ตัวอย่างการวัดผลความสนใจ (Intention) ผ่านคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์

การนำผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมาหาแนวทางพัฒนากลยุทธ์ในการสร้าง Brand Awareness 

จากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นผ่านการวัดผลใน Campaign Analysis Report นั้น สามารถสะท้อน Performance และ Consumer Voice ที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับการสื่อสารของแบรนด์ว่ามีผลลัพธ์ตรงไปตามเป้าหมายที่แบรนด์ตั้งเอาไว้หรือไม่ โดยนอกเหนือจากการแสดงผลเหล่านั้น ทีม Wisesight Research ของเราจะเป็นผู้นำข้อมูลที่เกิดขึ้นมาทำหน้าที่ในการสรุปผลและวิเคราะห์หาอินไซต์ เพื่อนำเสนอหาแนวทาง (Recommendation) ในการพัฒนาให้กับแบรนด์ต่อไป 

เช่น หากการพูดถึงที่เกิดขึ้นไม่เป็นไปตามวัตถุประสงค์ เราก็จะทำการวิเคราะห์ดูว่าแบรนด์สามารถเพิ่มการพูดถึง หรือทำแคมเปญ เพิ่มเติมบนช่องทางไหน อย่างไร หรืออาจจะเป็นไปได้ว่าแบรนด์ถูกพูดถึงเยอะ แต่คนจำสิทธิประโยชน์ (Benefit) ของแบรนด์ไม่ได้ ก็ถือเป็นแนวทางที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าตัวลูกค้าขาดการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในส่วนไหน เพื่อรู้ว่าต้องทำการสื่อสารเน้นย้ำที่ Key Message ไหน หรือปรับคอนเทนต์อย่างไรให้ตรงกับเป้าหมายการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และจัดทำออกมาในรูปแบบของการนำเสนอมุมมองการสร้าง Brand Awareness สำหรับแคมเปญต่อไปเพื่อวางแผนการตลาดในแง่มุมอื่นๆ รวมถึงแนะนำโอกาสที่แบรนด์จะสามารถนำไปพัฒนาต่อยอดได้

สรุป

Brand Awareness คือ การสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ รู้จักแบรนด์ หรือสามารถจดจำอะไรที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้, สโลแกน, สี หรือ Tagline ผ่านการสื่อสารของแบรนด์ โดยในการสร้างการรับรู้นี้ แบรนด์สามารถสื่อสารได้หลากหลายรูปแบบและหลายช่องทาง เช่น การสื่อสารผ่านการทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย, การจัดกิจกรรมทางการตลาด หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการโปรโมต (Promote) เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ อันเป็นผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อ, ซื้อซ้ำ และบอกต่อ เพื่อสร้างความได้เปรียบเทียบทางการตลาดในการสื่อสารให้กับแบรนด์รวมถึงกลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาว (Long-term memory)

จากทั้งหมดนี้เมื่อแบรนด์ทำการสื่อสารออกไปต้องสามารถวัดผลได้ว่าการสื่อสารของแบรนด์นั้นดี ไม่ดี หรือมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน ดังนั้นแบรนด์ต้องวัดผลได้ทั้งช่องทางที่แบรนด์สื่อสารเอง (Owned Media) และช่องทางที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์หรือพื้นที่สื่อที่แบรนด์ใช้ในการสื่อสาร (Earned และ Paid Media) เพื่อตรวจสอบว่าการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness ของแบรนด์นั้นเป็นไปตามความต้องการหรือเป้าหมาย (Goal) ที่แบรนด์ตั้งเอาไว้หรือไม่

ดังนั้น Campaign Analysis Report ของ Wisesight Research จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำให้แบรนด์สามารถวัดผลการสร้าง Awareness บนช่องทาง Social Media ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการวัดผลบน Owned, Earned, Paid Media หรือกระทั่งการวัดผล Infleucner และสื่อต่าง ๆ ที่สื่อสารให้กับแบรนด์ แบรนด์ก็สามารถมั่นใจได้ว่าข้อมูลเกี่ยวกับการสื่อสารและการพูดถึงแบรนด์นั้นจะถูกเก็บรวบรวมมานำเสนออย่างครบถ้วน ซึ่งจากข้อมูลที่เกิดขึ้นเหล่านั้น เรานำมาทำการวิเคราะห์หา Insight ผ่าน Tools, Metric และทีมนักวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญ เพื่อนำเสนอและให้คำแนะนำกับแบรนด์ โดยจากทั้งหมดนี้ ผลลัพธ์ (Outcome) ที่เราวัดผล คือเพื่อให้แบรนด์สามารถหาโอกาส, แนวทาง (Solution) หรือวางกลยุทธ์ (Strategy) ในการพัฒนาการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการต่อไป เพื่อไปให้ถึงตามเป้าหมายที่แบรนด์กำหนดไว้ได้


ผู้เขียน

Patarapong Kittiwatmethee และ Warunya Somkid จากทีม Wisesight Research