แนะนำวิธีการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย (Social Media Metrics) สำหรับทำ Social Media Performance Report แบบง่าย ๆ [ดูตัวอย่างการใช้งาน]

สำหรับใครที่กำลังเก็บข้อมูล Social Media Metrics หรือหาวิธีการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อนำมาทำ Social Media Performance Report ให้กับแบรนด์ อาจจะรู้สึกว่าการเก็บข้อมูลที่นำมาใช้ในการวัดผลได้จริงเป็นเรื่องยุ่งยาก เนื่องจากโซเชียลมีเดียนั้นมีมากมายหลายช่องทาง และในแต่ละช่องทางก็มีข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ในการวิเคราะห์ที่แตกต่างกัน 

จะดีกว่าไหม? ถ้าเราสามารถลดระยะเวลาการทำงานให้เหลือน้อยลง และเพิ่มความสะดวกสบายในการดูข้อมูลได้เร็วขึ้นจากการใช้ “Social Metric” แพลตฟอร์มวัดค่าพลังแบรนด์ที่อยู่บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำหน้าที่เป็นเหมือน Social Media Performance Report ให้กับแบรนด์ได้เลยในแพลตฟอร์มเดียว

Social Metric ช่วยทำ Social Media Performance Report ได้อย่างไร 

ลองตั้งคำถามกันสักนิด หากเราทำยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) บนโซเชียลมีเดียได้ถึง 100,000 เอ็นเกจเมนต์ ถือว่าเราทำ Performance ได้ดีหรือยัง? 

สิ่งที่จะทำให้เรารู้ได้คือ การนำแบรนด์ของตัวเองไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด เพื่อหาว่าแบรนด์ของเรามีประสิทธิภาพมากแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งการที่จะได้ตัวเลข Brand Performance ของคู่แข่งในทุกมุมมองนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และถ้ายิ่งต้องทำการคำนวณข้อมูลทั้งหมดของคู่แข่งที่มีทั้งตลาดก็ยิ่งเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลานานมากในการเก็บและประมวลผลข้อมูลจนกว่าจะนำมาใช้งานได้จริง

Social Metric จึงเป็นแพลตฟอร์มที่เข้ามาช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ มองเห็นถึง Brand Performance ได้ง่าย ชัดเจน และละเอียดที่สุด ผ่านแดชบอร์ด (Dashboard) ที่จะแสดงค่าพลังของแบรนด์ให้เห็นทั้งในรูปแบบ Overview และรูปแบบการแสดงผลข้อมูลแยกในแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียยอดนิยมทั้ง 5 ช่องทาง ได้แก่  Facebook, Instagram, TikTok, X และ YouTube ซึ่งช่วยให้เราทำ Social Media Performance Report ได้ง่ายมากขึ้นจากการที่ระบบสามารถทำการคำนวณผลลัพธ์ต่าง ๆ โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาในการคำนวณข้อมูลทั้งหมดด้วยตัวเอง

(อ่านเพิ่มเติมว่า Social Metric คืออะไรได้ที่ Social Metric คืออะไร ทำความรู้จักแพลตฟอร์มวัดค่าพลังของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย รู้ตัวเอง รู้คู่แข่งได้ในไม่กี่นาที!)

สำหรับวิธีการทำ Social Media Performance Report ด้วย Social Metric สามารถทำได้ทั้งในแง่ของการดู Brand Performance ของแบรนด์เราเอง และดูได้ด้วยว่าคู่แข่งในตลาดกำลังทำอะไรอยู่ เพื่อเปรียบเทียบถึงประสิทธิภาพของแบรนด์เราเองกับคู่แข่งว่าบนโซเชียลมีเดียใครทำได้ดีมากกว่ากัน อีกทั้งยังสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์ต่อได้ว่า ควรที่จะปรับเปลี่ยนแผนทางการตลาด และการสร้างแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไรบ้าง 

เพื่อให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น มาลองดูกรณีศึกษาจากการใช้งาน Social Metric เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกจาก Brand Performance ในแง่มุมต่าง ๆ ไปพร้อม ๆ กัน

ตัวอย่างการใช้ Social Metric สำหรับวัดค่าพลังของแบรนด์

ยกตัวอย่างการใช้ Social Metric ในการวิเคราะห์ Brand Performance โดยจะขอยกตัวอย่างของแบรนด์หนึ่งจากอุตสาหกรรมบ้านและของตกแต่งบ้าน (Home & Decoration) มาเป็นกรณีศึกษาในการทำความเข้าใจข้อมูลต่าง ๆ ที่ปรากฏอยู่บน Social Metric ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นเหมือน Social Media Performance Report ที่ช่วยสรุปข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้เราเห็นว่าแบรนด์มี Performance เป็นอย่างไรบ้างบนโซเชียลมีเดีย 

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Brand Score 

มาเริ่มต้นการวัดผลกันที่ “Brand Score” ที่เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งอ้างอิงเกณฑ์การให้คะแนนหรือ Metric เดียวกันกับงาน Thailand Social Awards เพื่อให้แบรนด์สามารถดู Performance ของตัวเองได้ โดยคำนวณจากช่องทางโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) และช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นที่กล่าวถึงแบรนด์ (Earned Channel) หากแบรนด์ไหนมี Brand Score สูง แสดงว่าในช่วงนั้นแบรนด์ทำผลงานได้ดีเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

(ทั้งนี้ การวัดผลบนแพลตฟอร์ม Social Metric นี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการพิจารณรางวัลในงาน Thailand Social Awards เท่านั้น เนื่องจาก Thailand Social Awards จะมีเกณฑ์การวัดผลอื่น ๆ ถูกนำเข้ามาพิจารณาเพิ่มเติมด้วย) 

เมื่อดูข้อมูลในภาพจะเห็นกราฟของ Brand Score Timeline ที่แสดงผลข้อมูล Brand Score ที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละเดือน ซึ่งจากกราฟตัวอย่างจะเห็นว่า Brand Score ของแบรนด์ดังกล่าวมีแนวโน้มที่เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แต่ถ้าเราทำการเก็บข้อมูลเพียงเท่านี้ก็อาจจะทำให้เข้าใจว่า แบรนด์นี้มีประสิทธิภาพแบรนด์บนโซเชียลมีเดียที่ดีแล้ว 

แต่เมื่อนำ Brand Score ของแบรนด์ไปเปรียบเทียบกับเส้นประที่เป็นค่าเฉลี่ย Brand Score ของคู่แข่งที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม (Avg. Industry Score) จะเห็นว่าคู่แข่งในตลาดนั้นมี Brand Score เฉลี่ยที่สูงกว่ามาก 

ข้อมูลนี้จึงแสดงให้เห็นว่าประสิทธิภาพที่แบรนด์ทำได้บนโซเชียลมีเดียยังคงตามหลังคู่แข่งในตลาดนี้อยู่ 

ซึ่งเราจะมาเจาะลึกข้อมูลกันต่อว่า ประสิทธิภาพของแบรนด์ในด้านไหนที่ควรจะทำการปรับเปลี่ยนแผนที่จะทำให้ Brand Score สูงกว่าค่าเฉลี่ย Brand Score ของคู่แข่งในตลาดได้บ้าง โดยดูข้อมูลของ Owned Score และ Earned Score ประกอบเพิ่มเติม

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Owned Score และ Earned Score

หากทำการวิเคราะห์เจาะลึกไปว่า Owned Score และ Earned Score ที่เป็นคะแนนวัดประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะแยกคะแนนให้เห็นทั้งในฝั่งช่องทางโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) และช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นที่กล่าวถึงแบรนด์ (Earned Channel) ว่ามีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร ช่วยทำให้แบรนด์รู้ว่า เมื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแบรนด์แยกในแต่ละช่องทางแล้ว แบรนด์ทำผลงานได้ดีแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และช่องทางไหนควรปรับเปลี่ยนแผนให้ดีมากยิ่งขึ้น

จากกราฟ Owned Score Timeline จะเห็นว่าในช่วงเดือนพฤศจิกายน – ธันวาคม แบรนด์ดังกล่าวมี Owned Score ที่สูงขึ้นกว่าค่าเฉลี่ย Owned Score ของคู่แข่งที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม (Avg. Industry Score) แสดงว่าในช่องทางโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) ในช่วงเดือนพฤศจิกายน – ธันวาคมแบรนด์เริ่มทำได้ดี และแบรนด์สามารถดำเนินการตามแผนการตลาดเดิมต่อไปได้เพื่อรักษา Owned Score ที่ดีเอาไว้

กลับกันในฝั่งของ Earned Score ของแบรนด์นี้มี Performance ที่ค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย Earned Score ของคู่แข่งที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม (Avg. Industry Score) แสดงว่าแบรนด์นี้ควรที่จะโฟกัสในการทำแผนการตลาดเพื่อเพิ่ม Performance ในฝั่ง Earned Score ให้ดีมากขึ้น เพื่อเอาชนะคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Sentiment Score 

หากต้องการดูว่าในช่วงไหนที่คนพูดถึงแบรนด์ในแง่บวกบ้าง สามารถดูข้อมูลจาก Sentiment Score ซึ่งเป็นผลของการวิเคราะห์ความรู้สึกจากข้อความที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ถ้า Sentiment Score สูง หมายความว่าแบรนด์มีการถูกพูดถึงจำนวนมากบนโซเชียลมีเดียในสัดส่วนที่เป็นแง่บวก (Positive) มากกว่าแง่ลบ (Negative)

มาดูตัวอย่างจากกราฟเพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติม จะเห็นว่าในช่วงเดือนพฤศจิกายน แบรนด์นี้มี Sentiment Score ที่ลดลง อาจหมายถึงว่า แบรนด์มีสัดส่วนข้อความแง่บวก (Positive) ที่มากกว่าสัดส่วนข้อความที่เป็นแง่ลบ (Negative) ที่ลดน้อยลงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แสดงว่าแบรนด์มีการถูกพูดถึงจำนวนมากบนโซเชียลมีเดียในสัดส่วนที่เป็นแง่ลบ (Negative) มากกว่าแง่บวก (Positive) ซึ่งถ้าช่วงนั้นเป็นช่วงที่แบรนด์เกิด Crisis แล้วต้องการตรวจสอบว่า เมื่อทำการแก้ไข Crisis ที่เกิดขึ้นแล้วในช่วงเดือนธันวาคมแล้ว Sentiment Score กลับมาสูงขึ้นหรือไม่ 

หรือถ้าในช่วงนั้นแบรนด์ทำ Sentiment Score ได้ในคะแนนเท่าเดิม แต่คู่แข่งที่อยู่ในตลาดทำได้ดีมากกว่าปกติก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Sentiment Score ของแบรนด์เราลดลงได้เช่นกัน 

(ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Sentiment Analysis เพิ่มเติมได้ที่ Sentiment Analysis คืออะไร ช่วยวิเคราะห์ลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการทำธุรกิจได้อย่างไร)

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Engagement Timeline

Engagement Timeline จะเป็นกราฟที่แสดงช่วงที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือเอ็นเกจเมนต์ (Engagement) เทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งถ้าดูจากกราฟตัวอย่างจะเห็นว่า ในช่วงเดือนสิงหาคมแบรนด์นี้มียอดเอ็นเกจเมนต์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วนเดือนกันยายนกลับมียอดเอ็นเกจเมนต์เพิ่มขึ้นมากกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาด จากข้อมูลส่วนนี้อาจจะต้องดูข้อมูลส่วนอื่นเพิ่มเติมต่อว่า เพราะปัจจัยไหนที่ทำให้ยอดเอ็นเกจเมนต์ลดลงหรือสูงขึ้น 

ซึ่งวิธีการดูข้อมูลเพิ่มเติมอาจจะดูได้ในหลายส่วน เช่น การดูว่า การนับจำนวนโพสต์ (Post Count) ในช่วงเดือนสิงหาคมและเดือนกันยายนมีจำนวนที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่ อย่างในตัวอย่างแบรนด์นี้อาจจะใช้โซเชียลมีเดียในช่วงเดือนสิงหาคมน้อยกว่าปกติ ก็อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ยอดเอ็นเกจเมนต์ลดลงไปได้ แต่ก็ต้องดูข้อมูลส่วนอื่น ๆ ประกอบต่อด้วย

อย่างการเข้าไปดูว่าในแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์นั้นทำ Performance ส่วนไหนที่ลดลงไปบ้างในช่วงเดือนสิงหาคม อย่างแบรนด์ตัวอย่างก็จะเห็นว่าในช่องทาง Facebook นั้นมี Performance ที่ลดลงทั้งในด้าน Post, Reaction, Comment และ Share ที่ปกติจะทำได้ดี ซึ่งอาจจะเกิดจากการที่แบรนด์ทำการโพสต์น้อยลง จึงส่งผลให้เอ็นเกจเมนต์ต่าง ๆ ลดลงตามไปด้วย 

แน่นอนว่า การลดลงของข้อมูลเหล่านี้จะส่งผลกับคะแนน Owned Score และ Brand Score ด้วยเช่นเดียวกัน หากแบรนด์ดังกล่าวต้องการที่จะคงคะแนนเดิมของตัวเองเอาไว้ แม้จะมีความจำเป็นที่จะต้องทำการลดจำนวนโพสต์ลงจริง ๆ ก็อาจจะต้องดูเพิ่มเติมว่าจะต้องมียอดเอ็นเกจเมนต์อยู่ที่เท่าใดจึงจะไม่ทำให้คะแนนลดลง แม้จะทำการโพสต์น้อยลงก็ตาม

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Engagement By Channel

อยากทำ Social Media Performance Report ในแง่ของการสรุปว่าในแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียนั้นแบรนด์มีเอ็นเกจเมนต์อยู่ที่เท่าไรบ้างสามารถดูได้จาก Engagement By Channel ได้ ซึ่งตัวเลขสรุปที่เห็นจะช่วยทำให้รู้ว่าช่องทางไหนมี Performance ที่แย่ลง และช่องทางไหนแบรนด์ทำได้ดีมากขึ้น

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Top Hashtag

สำหรับใครที่ต้องการวิเคราะห์ว่าแคมเปญที่ทำการปล่อยไปนั้นมีการพูดถึงด้วยแฮชแท็กอะไรบ้าง สามารถดูข้อมูลเพิ่มได้ที่ Top Hashtag ที่จะแสดงแฮชแท็กของแบรนด์ที่จำนวนข้อความ (Message) มากที่สุดใน 10 อันดับแรกขึ้นมาให้ ซึ่งจากแบรนด์ตัวอย่างเมื่อดูข้อมูล Top Hashtag ควบคู่กับ Engagement Timeline ก็จะช่วยทำให้เห็นว่าแฮชแท็กไหนที่ช่วยทำให้มียอดเอ็นเกจเมนต์ที่สูงขึ้นในช่วงเวลานั้นได้อีกด้วย

วิเคราะห์ข้อมูลของแบรนด์ด้วย Brand Engagement Matrix (YTD)

Brand Engagement Matrix (YTD) จะเป็นการแสดงตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เปรียบเทียบกับคู่แข่งที่อยู่ในตลาดว่าแบรนด์นั้น ๆ จัดอยู่ในกลุ่ม Leader, Builder, Explorer หรือ Niche ซึ่งตำแหน่งของแบรนด์ทางด้านขวา (Leader และ Niche) ที่มียอดการมีเอ็นเกจเมนต์สูงถือว่าทำประสิทธิภาพได้ดีกว่าตำแหน่งของแบรนด์ที่อยู่ทางด้านซ้าย (Builder และ Explorer) แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์ของแต่ละแบรนด์ด้วยว่าโฟกัสการทำการตลาดแบบใดด้วย

มาดูตัวอย่างการวิเคราะห์ Brand Engagement Metrix (YTD) เพิ่มเติม เพื่อดูว่าแบรนด์ในตัวอย่างนี้มีตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) อยู่ในตำแหน่งไหน ซึ่งจากจุดที่แสดงผลอยู่ในกราฟจะเห็นว่า แบรนด์จะอยู่ในฝั่งของ Explorer โดยมีแนวโน้มของจำนวนโพสต์เฉลี่ยต่อเดือนและยอดเอ็นเกจเมนต์เฉลี่ยต่อเดือนที่สูงมากขึ้นกว่าเดือนก่อน 

และถ้าเทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดจะเห็นว่าคู่แข่งจะอยู่ในตำแหน่ง Builder และ Explorer เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งถ้านำมาเปรียบเทียบกันกับแบรนด์ตัวอย่างในด้าน Performance ก็ถือว่าแบรนด์ตัวอย่างมี Performance ที่ดี เพราะทำการโพสต์ไม่มากนักเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่ก็ได้รับเอ็นเกจเมนต์ที่ดีกว่า 

และถ้านำแบรนด์ตัวอย่างไปเทียบกับค่าเฉลี่ยของจำนวนโพสต์และจำนวนเอ็นเกจเมนต์ จะเห็นว่าจำนวนโพสต์ต่อเดือนที่แบรนด์ทำการโพสต์นั้นน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของแบรนด์ที่มีอยู่ทั้งอุตสาหกรรมคือ แบรนด์ตัวอย่างมีจำนวนโพสต์โดยรวมอยู่ที่ 3,397 โพสต์ ส่วนทั้งอุตสาหกรรมโพสต์อยู่ที่ 7,278.7 โพสต์ 

ส่วนในด้านเอ็นเกจเมนต์ (Engagement) ​แบรนด์ตัวอย่างอาจจะอยู่น้อยกว่าค่าเฉลี่ยอยู่เล็กน้อย คือ แบรนด์ตัวอย่างเอ็นเกจเมนต์ มีโดยรวมอยู่ที่ 349,215 เอ็นเกจเมนต์ ในฝั่งของเอ็นเกจเมนต์ทั้งอุตสาหกรรมจะเฉลี่ยอยู่ที่ 381,803.5 เอ็นเกจเมนต์ หากแบรนด์ตัวอย่างต้องการเพิ่มจำนวนเอ็นเกจเมนต์ให้เหนือกว่าค่าเฉลี่ยก็อาจจะต้องเพิ่มจำนวนโพสต์ พร้อมกับวิเคราะห์กันต่อไปว่าคอนเทนต์แบบไหนที่ได้รับความสนใจและควรที่จะใช้ช่องทางไหนในการสื่อสารถึงจะเหมาะสมด้วย

โดยเราสามารถดูว่าโพสต์แต่ละโพสต์มีประสิทธิภาพเป็นอย่างไรได้จาก All post list ซึ่งถ้าคลิกเข้าไปที่โพสต์ในแต่ละโพสต์ก็จะเห็นรายละเอียดของโพสต์นั้น ๆ มากขึ้น ซึ่งสามารถนำมาใช้หาแนวทางในการทำคอนเทนต์ที่ช่วยสร้างยอดการมีส่วนร่วมให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ตัวอย่างการใช้ Social Metric เปรียบเทียบกับคู่แข่ง

ปกติเราอาจจะเก็บข้อมูลของแบรนด์ตัวเองเพื่อนำมาวัดผลได้ แต่สำหรับแบรนด์คู่แข่งนั้นอาจเป็นเรื่องยาก และต้องใช้เวลา ดังนั้น การใช้ Social Metric จึงเป็นวิธีการที่ช่วยทำให้เราเห็น Social Media Metric ที่สำคัญและสามารถทำ Social Media Performance Report ออกมาเพื่อหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) และวางแผนการทำการตลาดในขั้นต่อไปได้อย่างทันท่วงที ลองมาดูกรณีศึกษาการใช้ Social Metric ในแง่ของการเปรียบเทียบแบรนด์ของเราเองกับคู่แข่งกันเลยดีกว่าว่า จะช่วยทำให้เห็นข้อมูลอะไรที่มีประโยชน์บ้าง 

เปรียบเทียบแบรนด์กับคู่แข่งด้วย Brand Score 

ยกตัวอย่างแบรนด์หนึ่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมคมนาคมที่ต้องการเปรียบเทียบค่าพลังแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย โดยการนำ Brand Score ของแบรนด์ตัวเอง (Brand A) มาเทียบกับคู่แข่ง (Brand B) ซึ่งทำให้เห็นว่า Brand A มี Brand Score ที่น้อยกว่าคู่แข่ง และน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม จึงควรที่จะไปเจาะลึกข้อมูลในส่วนอื่นๆ ดูเพิ่มเติมว่าในฝั่งของคู่แข่งที่สามารถทำได้เกินเส้นค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมนั้นเขาทำอะไรบ้าง และมีอะไรที่จะสามารถทำให้ตีตื้นขึ้นไปได้บ้างหรือไม่

เปรียบเทียบแบรนด์กับคู่แข่งด้วย Owned Score และ Earned Score

มาเริ่มต้นดูสรุปของ Owned Score และ Earned Score ของคู่แข่งนั่นก็คือ Brand B ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เรียกได้ว่าเป็นเจ้าตลาด และเป็นแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพของแบรนด์ที่สูงมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม ดูได้จากทั้งในช่องทางโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) และช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นที่กล่าวถึงแบรนด์ (Earned Channel) ที่ Brand B ทำ Performance ได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมทั้ง 2 ช่องทาง

มาดูตัวอย่างของ Brand A กันบ้าง จะเห็นว่า ในช่องทางโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) นั้นเริ่มทำได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม โดยเฉพาะในช่วงเดือนกันยายนที่ Brand A มี Owned Score ที่เติบโตสูงมากเป็นพิเศษ อาจจะต้องไปดูว่าในช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของนั้นทำอะไรอยู่ถึงได้รับความสนใจมากขึ้น 

ส่วนในช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นที่กล่าวถึงแบรนด์ (Earned Channel) เป็นช่องทางที่ Brand A อาจจะต้องพัฒนาเพิ่มเติมเพราะยังเป็นช่องทางที่ทำ Performance ได้น้อยกว่าคู่แข่งและค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมอยู่ค่อนข้างมาก

เปรียบเทียบแบรนด์กับคู่แข่งด้วย Sentiment Score 

มาดูในฝั่งของ Sentiment Score กันบ้าง จากตัวอย่าง Brand A นั้นมี Sentiment Score ที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม แสดงว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์ในแง่บวก (Positive) มากกว่าแง่ลบ (Negative) แสดงให้เห็นว่า Performance ในภาพรวมของแบรนด์อาจจะทำได้ดี และได้รับคำชื่นชมค่อนข้างมาก

สำหรับ Brand B จะมี Sentiment Score ที่น้อยกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม และน้อยกว่า Brand A แสดงว่าในด้านการพูดถึงในแง่บวก (Positive) ทำได้น้อยกว่า นี่อาจจะเป็นจุดแข็งหนึ่งที่แบรนด์ A อาจจะนำมาใช้ในการวางแผนการตลาดต่อในแง่ของการสร้างการพูดถึงในแง่บวกบนโซเชียลมีเดียให้กับแบรนด์

เปรียบเทียบแบรนด์กับคู่แข่งด้วย Engagement Timeline

Brand A

Brand B

หาก Brand A ทำการเช็กยอดเอ็นเกจเมนต์ของแบรนด์เองแบบปกติก็อาจจะรู้สึกกังวลว่า ในช่วงเดือนพฤศจิกายน – ธันวาคมแบรนด์มียอดเอ็นเกจเมนต์ที่ลดลงกว่าเดือนก่อน ๆ แต่ถ้าเราใช้ Social Metric ในการดูข้อมูลเพิ่มเติม โดยเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยเอ็นเกจเมนต์ของทั้งอุตสาหกรรมจะเห็นว่าในช่วงเดือนพฤศจิกายน – ธันวาคมค่าเฉลี่ยเอ็นเกจเมนต์ของทั้งอุตสาหกรรมนั้นมีแนวโน้มที่ลดลงไปบ้างด้วยเช่นเดียวกัน และถ้าเทียบกับ Brand B ที่เป็นคู่แข่งก็จะเห็นว่ามีแนวโน้มของเอ็นเกจเมนต์ที่ลดลงเช่นเดียวกัน ก็อาจจะสรุปได้ว่าเป็นช่วงที่เอ็นเกจเมนต์ทั้งตลาดที่ลดลง ซึ่งก็อาจจะไปเจาะลึกต่อว่าทำไมช่วงนี้ทั้งตลาดลดลงต่อได้

เปรียบเทียบแบรนด์กับคู่แข่งด้วยการเจาะลึกช่องทางโซเชียลมีเดียแต่ละประเภท

เทียบกันแบบหมัดต่อหมัดว่าช่องทางไหนใครเก่งกว่ากัน? ระหว่างแบรนด์ของเราและคู่แข่ง โดยนำข้อมูลของแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์และคู่แข่งในแต่ละช่องทางมาเปรียบเทียบกัน

เปรียบเทียบ Owned Score และ Earned Score ของแบรนด์และคู่แข่ง

Brand A

Brand B

ยกตัวอย่างแบรนด์ 2 แบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันอย่างอสังหาริมทรัพย์ โดยที่ Brand A อาจจะต้องการส่องดูว่าคู่แข่ง Brand B นั้นทำการตลาดอย่างไรบ้างจึงมีประสิทธิภาพที่ดีมาก ๆ ซึ่งเมื่อเทียบคะแนนในฝั่ง Owned Socre และ Earned Score จะเห็นว่า Brand B มีคะแนนที่สูงกว่า Brand A จากนั้นเราจึงค่อยมาเจาะลึกต่อว่า โซเชียลมีเดียช่องทางไหนที่คู่แข่งทำได้ดีที่สุด หรือเป็นผู้นำที่ Brand A สามารถนำไปค้นหาข้อมูลเชิงลึก (Insight) เพื่อปรับเป็นแผนที่ช่วยเพิ่ม Performance ของแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น

เมื่อดู Owned Score ตามแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียจะเห็นว่า  สาเหตุหลักที่คะแนนของ Brand B ในภาพรวมสูงกว่า Brand A น่าจะเกิดจากช่องทาง YouTube ที่มีคะแนนของ Owned Score นำอยู่ค่อนข้างมาก ในขณะที่ช่องทางอื่น ๆ มีคะแนนไม่ทิ้งห่างกันมากนัก Brand A จึงสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปวางแผนการพัฒนาช่องทางโซเชียลมีเดียเพิ่มเติมได้ เช่น โฟกัสการทำคอนเทนต์บนช่องทาง YouTube ให้มากขึ้น เพื่อไล่ตามคู่แข่งอย่าง Brand B ให้ทัน เป็นต้น

โดยอาจจะเข้าไปดูเพิ่มเติมว่าในช่องทาง YouTube ของคู่แข่งที่ทำได้ดีนั้นทำอะไร โดยดูจาก Top Hashtag หรือ All post list เพื่อดูว่าคอนเทนต์วิดีโอในรูปแบบใดที่ Brand B ทำแล้วได้รับการตอบรับที่ดี แล้วนำมาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับแบรนด์ตัวเองว่ามีจุดไหนที่จะสามารถพัฒนาให้เท่าทันคู่แข่งได้บ้าง

หรือจะลองเปรียบเทียบยอดเอ็นเกจเมนต์ของแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียเพิ่มเติมด้วยก็ได้ว่า Brand A ของเรา และ Brand B ในช่องทางไหนที่เราทำได้ดีกว่าบ้าง และช่องทางไหนที่กำลังตามอยู่ อย่างกราฟตัวอย่างจะเป็นว่า ยอดเอ็นเกจเมนต์ของ Brand A ในช่องทาง Instagram ทำได้ดีกว่า Brand B ก็อาจจะเป็นช่องทางที่ทำตามแผนเดิมต่อไปได้อยู่ แต่ในช่องทางอื่น ๆ อาจจะต้องดูเพิ่มเติมว่า Brand B ทำอะไรอยู่บ้างในแต่ละช่องทาง และเมื่อเทียบกับเราแล้วยังสามารถปรับปรุงส่วนไหนให้ดีขึ้นได้อีกบ้าง

และถ้าเข้าไปดูในแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียจะเห็นว่าในแต่ละช่องทางจะมีผลลัพธ์ของ Performance ที่แตกต่างกัน ซึ่งช่วยทำให้เห็นว่าในแต่ละโซเชียลมีเดียควรที่จะโฟกัสตัวชี้วัดอะไรบ้าง ยกตัวอย่างเช่นบนช่องทาง Facebok จะมีทั้งยอด Post, Reaction, Comment, Share และ Follower ที่แสดงถึงการเติบโตของ Performance ให้เห็น และเมื่อนำมาเทียบกับคู่แข่งก็ยิ่งจะช่วยทำให้เห็นว่าในแต่ละช่องทางจำเป็นที่จะต้องปรับปรุงอะไรบ้าง และอะไรที่เราทำได้ดีกว่าคู่แข่ง 

ยกตัวอย่างจากภาพจะเห็นว่า ภาพรวม Performance ของ Brand A บน Facebook ในช่วงเดือนธันวาคมมีแนวโน้มลดลงกว่าช่วงก่อนหน้า ในขณะที่ Brand B นั้นมีส่วนที่เติบโตขึ้น

เมื่อลองมาเจาะลึกดูกราฟเพิ่มเติม อย่างเช่น กราฟ Share Count Timeline จะเห็นว่าช่วงเดือนกรกฎาคม Brand A ทำ Performance ได้ดีกว่าเดือนธันวาคมที่มีแนวโน้มลดลงไปอย่างมาก จึงต้องรีบหาสาเหตุกันว่าเพราะอะไร และช่วงเดือนกรกฎาคม Brand A ทำอะไรจึงได้ยอดแชร์ที่ดี 

กลับกันในฝั่งของ Brand B กราฟ Share Count Timeline ดูจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แสดงว่าแผนการตลาดที่วางเอาไว้ทำแล้วได้ผล หาก Brand B คือคู่แข่งก็อาจจะต้องไปดูกันต่อว่าช่วงนี้ Brand B ปล่อยแคมเปญอะไรที่ทำให้คนสนใจอยู่บ้าง

สรุป 

และนี่คือตัวอย่างการของการแสดงผล Social Media Metric ที่สำคัญ และการวิเคราะห์ข้อมูลบน Social Metric ที่แบรนด์สามารถนำไปทำ Social Media Performance Report สำหรับแบรนด์ ทั้งเพื่อการทำสรุปที่รวดเร็ว เพราะเห็นข้อมูลทั้งหมดได้ในแดชบอร์ดเดียว รวมถึงมีการอัปเดตข้อมูลให้เดือนต่อเดือน จึงไม่ต้องเสียเวลาในการเก็บข้อมูลด้วยตัวเองในหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของแบรนด์เอง ข้อมูลของคู่แข่ง ไปจนถึงข้อมูลค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมที่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่สามารถเก็บข้อมูลเองได้ 

ส่วนในด้านการมองเห็นข้อมูลเชิงลึก Social Metric นับเป็นตัวช่วยในการประมวลผล Social Media Metrics ในเชิงคุณภาพที่อาจจะคำนวณเองได้ยาก เช่น การคำนวณหา Comment Ratio (อัตราส่วนการแสดงความคิดเห็นเทียบกับการมีส่วนร่วม), Share Ratio (อัตราส่วนการแชร์เทียบกับการมีส่วนร่วม), Owned Sentiment (ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์โดยดูจากคอมเมนต์ที่เกิดขึ้นบนบัญชีที่แบรนด์เป็นเจ้าของ), Earned Sentiment (ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ โดยดูจากทัศนคติของข้อความที่มีคีย์เวิร์ดของแบรนด์) เป็นต้น แต่สามารถดูได้เลยในไม่กี่คลิกที่ Social Metric  

หากสนใจที่จะใช้ Social Metric แพลตฟอร์มวัดค่าพลังของแบรนด์และคู่แข่งที่ทั้งสะดวก รวดเร็ว ใช้งานง่าย และช่วยทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญมาไว้ในมือ สามารถดูรายละเอียดได้ที่ Social Metric