Brand Strategy คืออะไร วางแผนทำอย่างไร และวัดผลแบบไหน [ดูคำแนะนำจาก Wisesight Research]

ในยุคที่แทบจะทุกกระเบียดนิ้วของอุตสาหกรรมต่าง ๆ มีการแข่งขันที่สูง และความต้องการของผู้บริโภคซึ่งเปลี่ยนแปลงอยู่ทุกชั่วขณะ การมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแรงจึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจทุกรูปแบบ เพื่อทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างกลุ่มคู่แข่ง และให้แบรนด์สามารถปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุด รวมถึงสามารถทำการวัดผลและนำไปสู่เป้าหมาย (Goals) ที่วางเอาไว้ได้

แล้วถ้าอยากจะวาง Brand Strategy แบบมีประสิทธิภาพจะต้องรู้อะไรบ้าง และทำการวัดผลกลยุทธ์แบบแม่นยำนั้นต้องทำอย่างไร มาดูคำตอบจากทีมผู้เชี่ยวชาญอย่าง Wisesight Research ไปพร้อม ๆ กันดีกว่า

Brand Strategy คืออะไร

Brand Strategy คือ การวางแผนสร้างแบรนด์ในเชิงกลยุทธ์ เพื่อให้แบรนด์ดูชัดเจนและแตกต่าง โดยมีจุดประสงค์เพื่อทำให้แบรนด์แข็งแรง เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น พร้อมกับช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า และสามารถนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระยะยาวได้

ดังนั้น การทำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน เพราะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็นคุณค่าในตัวแบรนด์ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาวได้ ซึ่งการที่จะวางแผนกลยุทธ์ให้กับแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพนั้น จะต้องรู้ก่อนว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้างที่ช่วยให้การวางแผนประสบความสำเร็จ 

องค์ประกอบของ Branding Strategy ที่ควรรู้เพื่อสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ

หลายคนมักเข้าใจผิดว่าองค์ประกอบของ ‘แบรนด์’ นั้นคือส่วนที่มองเห็นและจับต้องได้ อย่างการออกแบบแพ็คเกจสินค้า, ดีไซน์ตัวสินค้า หรือโลโก้ ซึ่งจริง ๆ แล้วความเป็นแบรนด์นั้นมีทั้งส่วนที่จับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ โดยเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ สิ่งที่แบรนด์ต้องการจะทำเพื่อผู้บริโภค และความรู้สึกตอนใช้บริการเองก็ถือเป็นตัวอย่างของความเป็นแบรนด์เช่นกัน 

ดังนั้น Brand Strategy ของนักการตลาดจะประสบความสำเร็จไม่ได้เลย หากขาดการพิจารณาองค์ประกอบเหล่านี้อย่างครอบคลุม โดยประกอบไปด้วย:

1. เป้าหมาย (Purpose): การกำหนดพันธกิจ (Mission) และหน้าที่ที่ต้องทำระหว่างทางในการบรรลุวิสัยทัศน์ (Vision) โดยเป้าหมายที่ชัดเจนจะนำไปสู่ความเข้าใจที่ดีของกลุ่มคน หรือหน่วยงานต่าง ๆ ในองค์กร ส่งผลให้การทำงานภายในสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และเป็นรากฐานให้กับภาพลักษณ์ที่แตกต่างขององค์กร
   
2. ความสม่ำเสมอ (Consistency): Brand Strategy ที่แข็งแรงต้องมาจากการสร้างภาพลักษณ์ที่มีความสม่ำเสมอ เช่น การใช้ Key Message หรือสโลแกนที่สะท้อนถึงวิสัยทัศน์ขององค์กรในทุกช่องทางการสื่อสารของแบรนด์
   
3. อารมณ์จากการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Emotion): ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าหนึ่งกลุ่มเลือกซื้อรถจากแบรนด์ A แทนที่จะเป็นแบรนด์ B ทั้ง ๆ ที่มีราคา และ Performance ที่คล้ายกันอาจเป็นเพราะแบรนด์ A มีดีไซน์ที่ดูหรูหราซึ่งตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าดังกล่าว ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างด้วยปัจจัยที่กระตุ้นอารมณ์ของลูกค้าจึงเป็นอีกกุญแจสำคัญที่ส่งผลกับการเลือกใช้แบรนด์ต่าง ๆ ของผู้บริโภค

4. ความยืดหยุ่น (Flexibility): การวางแผนให้กับแบรนด์ควรเหลือพื้นที่ให้กับความยืดหยุ่นเสมอ โดยในบางทีแบรนด์อาจจะต้องเลือกทำอะไรที่ไม่ตรงกับภาพลักษณ์เพื่อคงไว้ซึ่งความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเดิม หรือเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ
   
5. การมีส่วนร่วมของพนักงาน (Employee Involvement): พนักงานคือหนึ่งในปราการด่านแรกที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ด้วย สิ่งที่พนักงานสื่อสารก็เท่ากับเป็นสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร โดยการเทรนด์กลุ่มพนักงานเพื่อสร้างมาตรฐานในการบริการ ซึ่งจะช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง และกระตุ้นความอยากใช้แบรนด์ของกลุ่มลูกค้าได้เช่นกัน
   
6. กลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ (Loyalty): แบรนด์ควรมุ่งเน้นการสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Customer Loyalty) ให้แข็งแรง เนื่องจากกลุ่มลูกค้าดังกล่าวคือคนที่บอกเล่าเรื่องราวที่ดีเพื่อสร้างเสียงเชิงบวกให้กับแบรนด์ นำไปสู่ภาพลักษณ์ที่แตกต่างและแข็งแรง
   
7. การตระหนักรู้ถึงการแข่งขันรอบตัว (Competitive Awareness): สุดท้ายแบรนด์ต้องคอยมอนิเตอร์ และเรียนรู้ Brand Strategy ของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลาเพื่อการปรับตัวให้ทันท่วงที และคงไว้ซึ่งความแตกต่าง โดย Wisesight ได้มี tools อย่าง Zocial Eye และ Trends เพื่อใช้ในจับตาดูคู่แข่งอย่างใกล้ชิด ให้แบรนด์ได้ปรับตัวนำคู่แข่งก่อนหนึ่งก้าวเสมอ

Branding Strategy มีอะไรบ้าง

Brand Strategy นั้นมี Framework ให้นักการตลาดได้เลือกใช้มากมายหลายแบบ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความแตกต่าง และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ โดย Framework ที่ได้รับความนิยมนั้นมีทั้งหมด 5 ประเภทด้วยกัน ได้แก่

1. Brand Positioning Strategy
2. Brand Communication Strategy
3. Customer Relationship Management Strategy
4. Brand Loyalty Strategy
5. Brand Experience Strategy

Brand Positioning Strategy

Brand Positioning Strategy คือ ส่วนหนึ่งของ Brand Strategy ที่เน้นไปที่การวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาดให้โดดเด่น และเป็นที่จดจำในใจของลูกค้า โดยเป้าหมายของ Brand Positioning Strategy คือ การทำให้แบรนด์มีตำแหน่งที่ชัดเจน และแตกต่างจากคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภค นำไปสู่การสื่อสารที่มีเป้าหมายชัดเจน ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจ และเชื่อมั่นในคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ได้อย่างยั่งยืน

ในกรณีนี้ Brand A (เวชสำอาง) กำลังแข่งขันกับกลุ่มแบรนด์เวชสำอางด้วยกัน โดยเน้นการสื่อสารด้านผลลัพธ์เป็นหลัก (เช่น “…ลดจุดด่างดำได้ X%”) 

ดังนั้น Brand A จึงมีสองทางเลือก นั่นคือ การเน้นภาพลักษณ์ของเวชสำอาง (เช่น ใช้ผู้เชี่ยวชาญมากขึ้นในการสื่อสาร) และเน้นสื่อสารให้ผลลัพธ์เด่นชัดขึ้นเพื่อสร้างความแตกต่าง หรือหันไปแข่งขันกับแบรนด์ F ด้วยการสื่อสารที่เน้นการป้องกันเป็นหลักแทน (เช่น “ปกป้องผิวได้ทั้งวัน..”)

Brand Communication Strategy

เมื่อวางตำแหน่งของภาพลักษณ์ที่แบรนด์อยากจะเป็นเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปของแบรนด์คือ การคิดเนื้อหาของการสื่อสารซึ่งสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปของแบรนด์ รวมถึงคุณค่าที่แบรนด์อยากมอบให้กลุ่มลูกค้าทั้งในด้านกายภาพและด้านอารมณ์ เพื่อนำไปสู่การรับรู้เชิงบวก การเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่แข็งแรง และสร้างความภักดีกับกลุ่มลูกค้าได้ โดยตัวอย่างของเนื้อหาการทำ Brand Communication Strategy ประกอบไปด้วยการกำหนดคุณค่าของแบรนด์ใหม่ (หรือแบบเดิมแต่ชัดเจนในเรื่องจุดแข็งของแบรนด์มากยิ่งขึ้น) และแผนการสื่อสารภายใต้คุณค่านั้น ๆ ของแบรนด์

Customer Relationship Management Strategy

เมื่อแบรนด์ทำการสื่อสารและได้รับความสนใจจากกลุ่มลูกค้าของตนแล้ว ขั้นตอนที่สำคัญต่อมาคือ การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มลูกค้า และสร้างความภักดีในระยะยาว ซึ่งนั่นคือ Customer Relationship Management Strategy หรือ CRM Strategy โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ซึ่งการทำ CRM Strategy อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้าง หรือรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวนั้นต้องคำนึงถึง 7 ปัจจัยสำคัญ:

1. Customer Segmentation: แบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมและความต้องการ
2. Personalization: มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลผ่านสินค้า บริการ และการสื่อสาร
3. Engagement: สร้างความสัมพันธ์ด้วยช่องทางโซเชียลมีเดีย อีเมล หรือกิจกรรม
4. Loyalty Programs: โปรแกรมสะสมคะแนนหรือสิทธิพิเศษเพื่อเพิ่มความภักดี
5. Data Management: เก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อปรับกลยุทธ์
6. Customer Support: ให้บริการหลังการขายอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
7. Feedback Loop: เก็บความคิดเห็นลูกค้าเพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ

โดย Wisesight มี tools อย่าง Warroom ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าได้อย่างทันท่วงทีในทุกแพลตฟอร์ม 

Brand Loyalty Strategy

ส่วน Brand Loyalty Strategy นั้นจะเน้นหนักไปที่การสร้างฐานกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดี เพื่อกระตุ้นการกลับมาซื้อสินค้า การใช้บริการซ้ำ หรือเพื่อกระตุ้นการพูดถึงเชิงบวกในวงกว้าง เช่น โปรแกรมสะสมคะแนน สิทธิพิเศษ การส่งมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำ ซึ่งสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างและแข็งแรงให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ดี แบรนด์ควรกำหนด “ระดับความภักดี” ของกลุ่มลูกค้าให้ได้ก่อนว่าอยู่ในประเภทไหน ซึ่งจะสามารถนำไปสู่การกำหนดเนื้อหา และกิจกรรมของ Loyalty Strategy ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยระดับความภักดีของกลุ่มลูกค้านั้นประกอบไปด้วย:

1. Switchers (ผู้เปลี่ยนแบรนด์ง่าย):
   ลูกค้าที่ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ มักเลือกซื้อเพราะราคา โปรโมชัน หรือความสะดวก
2. Habitual Buyers (ผู้ซื้อจากความเคยชิน):
   ลูกค้าที่ซื้อแบรนด์เดิมเพราะความสะดวกหรือความคุ้นเคย แต่ไม่ได้มีความผูกพันกับแบรนด์
3. Satisfied Buyers (ผู้ซื้อที่พอใจ):
   ลูกค้าที่พอใจกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ และอาจซื้อซ้ำหากไม่มีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่า
4. Liking the Brand (ผู้ชื่นชอบแบรนด์):
   ลูกค้าที่รู้สึกเชื่อมโยงหรือชื่นชอบแบรนด์จากประสบการณ์ที่ดี แต่ยังไม่ถึงขั้นจงรักภักดี
5. Committed Buyers (ลูกค้าที่จงรักภักดี):
   ลูกค้าที่มีความสัมพันธ์ลึกซึ้งกับแบรนด์ มักซื้อซ้ำ บอกต่อ และสนับสนุนแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

Brand Experience Strategy

Brand Experience Strategy เป็นส่วนหนึ่งของ Branding Strategy ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและมีคุณค่าสำหรับลูกค้า ผ่านการติดต่อและการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) การสร้างประสบการณ์ที่ดีจะช่วยเสริมสร้างความภักดีและความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

วัดความสำเร็จของการทำ Brand Strategy ได้อย่างไร

การวัดผลประสิทธิภาพของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เองก็ถือเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ โดยสามารถทำได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นในเชิงปริมาณ (Quantity) หรือเชิงคุณภาพ (Quality)

• เชิงปริมาณ (Quantity) คือ การดูระดับการพูดถึง (Social Mentions) และจำนวนของการปฏิสัมพันธ์ที่กลุ่มลูกค้ามีต่อแบรนด์หรือแคมเปญที่แบรนด์ทำในพื้นที่การสื่อสารต่าง ๆ เพื่อวัดประสิทธิภาพของกลยุทธ์ในภาพรวม
  
  การดูระดับการพูดถึงแบรนด์หรือแคมเปญที่แบรนด์ได้มีการทำออกไป รวมถึงการดูค่าปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ที่เกิดขึ้นว่าคุ้มกับเงินลงทุนหรือไม่ และมีช่องทางไหนที่แบรนด์มีการพูดถึงมาก-น้อยแค่ไหน ซึ่งสามารถสะท้อนถึงประสิทธิภาพโดยรวมของ Brand Strategy ในการช่วยให้แบรนด์สร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง
  
• เชิงคุณภาพ (Quality) คือ การดูคุณภาพของข้อความที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์หรือแคมเปญของแบรนด์ เช่น การดูทัศนคติ (Sentiment Analysis) ของลูกค้าว่ามีสัดส่วนข้อความเชิงบวกหรือลบเป็นอย่างไร และมีหัวข้อไหนบ้างที่แบรนด์ถูกพูดถึง นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถสังเกตปริมาณการพูดถึง Key Message ของแคมเปญที่แบรนด์ทำเพื่อวัดผลเชิงคุณภาพได้เช่นกัน ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ผลลัพธ์นี้ในการปรับปรุงและพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่าง เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง

สรุปแนวทางและประโยชน์ของ Brand Strategy ในการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน

โดยสรุปแล้ว จุดประสงค์หลักของการทำ Brand Strategy คือการสร้างแบรนด์ให้แตกต่างอย่างแข็งแรงเพื่อที่จะสามารถตอบสนองต่อการแข่งขันที่เข้มข้นในอุตสาหกรรม และความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้อย่างมีประสิทธิภาพ หัวใจหลักของแผนกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี คือความสอดคล้องกับการเติบโต และวิสัยทัศน์ขององค์กร อารมณ์ที่คาดว่ากลุ่มเป้าหมายจะรู้สึกเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ รวมถึงความสม่ำเสมอในการสื่อสารที่ยังเหลือพื้นที่ไว้ให้ความยืดหยุ่น และแนวทางการสร้างหรือรักษาไว้ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์

อย่างไรก็ดี การทำ Brand Strategy ไม่ใช่สิ่งที่ตายตัว ก่อนที่จะเลือกใช้ เฟรมเวิร์ก หรือ เครื่องมือ ที่เหมาะสม นักการตลาดควรเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจบริบทของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง นั่นคือ การประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของแบรนด์ วิเคราะห์จุดเด่นของคู่แข่ง และศึกษาความต้องการของผู้บริโภคที่สามารถตอบสนองได้ภายใต้ศักยภาพของแบรนด์ เมื่อเข้าใจบริบทเหล่านี้อย่างครบถ้วนแล้ว การเลือก เฟรมเวิร์ก หรือ เครื่องมือ ที่สอดคล้องกับเป้าหมายจะช่วยให้แบรนด์สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความแตกต่างได้อย่างตรงจุด และนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว

ซึ่งในปัจจุบัน Wisesight Research มีทีมผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงตัวชี้วัด (Metrics) เฟรมเวิร์ก และเครื่องมืออื่นๆ ที่เราเป็นเจ้าของโดยเฉพาะ ในการเปรียบเทียบจุดเด่น จุดด้อยระหว่างแบรนด์ รวมถึงทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเราทำการรวบรวมและสรุปผลออกมาทั้งในรูปแบบของเล่ม Brand Analysis และสามารถต่อยอดไปถึง Brand Communication Strategy Plan แบบเฉพาะให้กับกลุ่มลูกค้าของเรา

ผู้เขียน

Noppon Boonchan จากทีม Wisesight Research