Paid Earned และ Owned Media คืออะไร มีความสำคัญอย่างไรกับธุรกิจ

สำหรับผู้ที่ทำธุรกิจเป็นที่ทราบกันดีว่าสื่อ (Media) คือ หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้า และทำให้เกิดยอดขาย เนื่องจากสื่อเป็นปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าและขายของได้ ด้วยการทำการตลาด การใช้คอนเทนต์ (Content) ฯลฯ แต่ไม่ใช่ว่าจะเลือกใช้สื่อแบบไหนก็ได้ เพราะสื่อแต่ละประเภทมีจุดมุ่งหมายทางการตลาดที่ต่างกัน จึงควรเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับจุดมุ่งหมายทางการตลาดของแบรนด์ จึงมีการจำแนกประเภทของสื่อไว้ 3 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่ Paid Media, Owned Media และ Earned Media โดยเรียกรวมกันว่า “POEM Framework”

ที่มาภาพ: https://botpenguin.com/glossary/poem-model

แล้วสื่อแต่ละประเภทต่างกันอย่างไร? ควรเลือกใช้สื่อประเภทใดกับธุรกิจ? บทความนี้เรามีคำตอบมาให้ มาทำความรู้จักไปพร้อม ๆ กันเลย

Paid Media คืออะไร

Paid Media คือ สื่อหรือการตลาดใด ๆ ที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อ “พื้นที่สื่อ” ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ เช่น Facebook Ads, Google Ads, Banner Ads, การโฆษณาทางทีวี, การโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ และอื่น ๆ อีกมากมาย 

โดยจุดประสงค์ของ Paid Media คือ เพิ่มการมองเห็น (Visibility) และเกิดปฏิสัมพันธ์กับผู้ที่เห็นโฆษณา (Conversion) โดยข้อดีของการโฆษณาประเภทนี้คือ สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เห็นโฆษณาได้ และกำหนดงบประมาณของแต่ละช่องทางได้อีกด้วย

Owned Media คืออะไร

Owned Media คือ สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ และมีสิทธิ์ในการควบคุมสื่อได้อย่างสมบูรณ์ เช่น เว็บไซต์ของบริษัท, Social Media Page, Website, Podcast และอื่น ๆ โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับสินค้าหรือบริการ เช่น การให้ข้อมูล ให้ความรู้ อัปเดตข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เป็นต้น จากข้อดีที่กล่าวมาทำให้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับช่องทางเหล่านี้ เพื่อให้ข้อมูลถูกต้อง ครบถ้วน ตลอดจนปิดการขายได้ผ่านช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของ

Earned Media คืออะไร

Earned Media คือ สื่อที่คนอื่นพูดถึงหรือรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายโดยตรง เช่น การถูกพูดถึงหรืออ้างอิงจากแบรนด์อื่น ๆ (Mentions) , การรีวิวบนโซเชียลมีเดีย (Reviews) และการพูดกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) เป็นต้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ควบคุมได้น้อยหรือไม่สามารถควบคุมได้ จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ที่ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพ และพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้เกิดการบอกต่อในกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ

ความแตกต่างระหว่าง Paid Media, Owned Media และ Earned Media

หลังจากที่เราได้เข้าใจความหมายของ Paid Media, Owned Media และ Earned Media กันแล้ว เราจะมาเทียบความแตกต่างระหว่างสื่อทั้ง 3 ประเภท เพื่อให้คุณเห็นความแตกต่างได้ชัดเจนขึ้น ดังนี้

วางแผนใช้ Paid Media อย่างไรดี

อย่างที่เราทราบกันดีว่าการทำ Paid Media ถ้าอยากได้ผลลัพธ์ที่ดีจะต้องใช้ต้นทุนเป็นจำนวนมาก คุณควรวางแผนการใช้ Paid Media อย่างละเอียด โดยคำนึงถึงข้อดีและโจทย์ของการทำ Paid Media เพื่อเลือกแพลตฟอร์มที่ต้องการโฆษณา กำหนดเป้าหมาย และจัดเตรียมเนื้อหาได้อย่างเหมาะสม

ข้อดีของ Paid Media

• แบรนด์เป็นผู้ควบคุมสื่อเอง
• เห็นผลลัพธ์ในระยะเวลารวดเร็ว และวัดผลง่าย
• กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้
• เพิ่มการมองเห็น (Visibility) 
• สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ที่เห็นโฆษณา (Conversion)
• กำหนดงบประมาณในการทำโฆษณาได้

โจทย์ของการทำ Paid Media

• ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับเงินที่จ่าย อาจทำให้ใช้เงินจำนวนมาก
• อาจทำให้คนที่พบเห็นโฆษณา เกิดความรำคาญ
• ต้องจัดสรรงบประมาณอย่างรอบคอบ
• ข้อจำกัดของแพลตฟอร์มต่าง ๆ

ตัวอย่างการทำ Paid Media

• การโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads
• โฆษณาดิสเพลย์ (Display Media)
• การโฆษณาบนกูเกิล (Google Ads) 
• การโฆษณาทางทีวี (TVC) 
• การซื้อโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ 
• การใช้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing)

วางแผนใช้ Owned Media อย่างไรดี

ถึงแม้ว่า Owned Media จะเป็นสื่อที่แบรนด์สามารถควบคุมได้เต็มที่ แต่การทำ Owned Media จะต้องอาศัยความรู้ด้าน Content Marketing เพื่อศึกษาเทรนด์ (Trend) ในปัจจุบัน แบรนด์จึงควรวางแผนการใช้ Owned Media อย่างรอบคอบเพื่อผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ให้ความรู้และให้ประโยชน์แก่ผู้รับสื่อ

ข้อดีของ Owned Media

• แบรนด์สามารถควบคุมสื่อ และติดตามผลลัพธ์ได้อย่างสมบูรณ์
• สร้าง Customer Relationship ดีระหว่างแบรนด์และลูกค้า
• สร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness)
• มีค่าใช้จ่ายน้อย

โจทย์ของการทำ Owned Media

• ใช้เวลาในการรอผลลัพธ์
• ต้องใช้ทรัพยากรในการดูแลสื่ออย่างสม่ำเสมอ
• ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้

ตัวอย่างการทำ Owned Media

• เว็บไซต์และบล็อกของแบรนด์
• บัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์เช่น Facebook Fanpage, Instagram, Tiktok
• ช่องทางพอดแคสต์ (Podcast Channel) ของแบรนด์
• ช่องทางยูทูป (Youtube Channel) ของแบรนด์
• ช่องทางบัญชีของไลน์ (LINE Official Account) ของแบรนด์

วางแผนใช้ Earned Media อย่างไรดี

ถึงแม้ว่า Earned Media เป็นสื่อที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้ เพราะเป็นสื่อที่เกิดจากการถูกพูดถึง อ้างอิง โดยบุคคลอื่น แต่อย่างที่เราทราบกันดีว่า Earned Media  เป็นผลลัพธ์ที่มาจาก Paid Media และ Owned Media หากคุณวางแผนการใช้ Paid Media และ Owned Media ได้อย่างมีประสิทธิภาพ Earned Media ก็จะเป็นไปตามที่วางแผนนั่นเอง

ข้อดีของ Earned Media

• เพิ่มความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
• เพิ่มโอกาสในการขยายฐานลูกค้า
• ส่งผลในการตัดสินใจของลูกค้า
• ไม่เสียค่าใช้จ่าย

โจทย์ของการทำ Earned Media

• เป็นสื่อที่ไม่สามารถควบคุมได้
• ใช้เวลาในการรอผลลัพธ์
• เก็บข้อมูลลำบาก ทำให้วัดผลลัพธ์ได้ยาก

ตัวอย่างการทำ Earned Media

• รีวิว (Reviews) จากลูกค้าบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Facebook, Youtube, TikTok ฯลฯ
• การแชร์โพสต์หรือวิดีโอจากแบรนด์ (Shares) แล้วนำมาพาวิพากษ์วิจารณ์
• แฮ็ชแท็ก (Hashtag) ใน X 
• การพูดถึงแบรนด์แบบปากต่อปาก (Word of Mouth) 
• การกล่าวถึง (Mentions) แบรนด์ผ่านบล็อกจากแบรนด์อื่น

วัดผลลัพธ์การทำ Paid Media อย่างไร

การวัดผลลัพธ์ Paid Media ไม่ว่าจะจากการยิงแอดในช่องทาง Facebook, Google หรือ Instagram มีวิธีการวัดผล (Metrics) หลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น CPC (Cost per Click), CPM (Cost per Mille), CTR (Click Through Rate) และ CPA (Cost Per Action) เป็นต้น

สูตรการคำนวณ CPC, CPM, CTR และ CPA

สูตรการคำนวณ CPC (Cost per Click)

CPC (Cost per Click) คือ ต้นทุนต่อคลิก ใช้คำนวณค่าโฆษณาที่คุณสามารถกำหนดได้เองตามจำนวณคลิก เช่น 5 บาทต่อการคลิก 1 ครั้ง หรือ 10 บาทต่อการคลิก 1 ครั้ง มีสูตรคำนวณดังนี้

Cost Per Click = Total cost of clicks ÷ Total number of Clicks

โดยกำหนดให้ Total cost of clicks = จำนวนเงินค่าแคมเปญทั้งหมด 

และ Total number of Clicks = จำนวนการคลิกโฆษณาทั้งหมดที่เกิดขึ้น

สูตรการคำนวณ CPM (Cost per Thousand Impression) 

CPM (Cost Per Thousand Impression หรือ Cost per Mille) คือ ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง เป็นการคำนวณค่าโฆษณาที่เข้าถึงคนจำนวนมาก โดยคิดค่าใช้จ่ายต่อเมื่อโฆษณาแสดงผล 1,000 ครั้ง ว่าแบรนด์จะต้องจ่ายเท่าไร มีสูตรคำนวณดังนี้

Cost Per Impression = (Total cost of clicks ÷ Total number of Impression) * 1000

โดยกำหนดให้ Total cost of clicks = จำนวนเงินค่าแคมเปญทั้งหมด 

และ Total number of Impression = จำนวนการแสดงผลโฆษณาทั้งหมด

สูตรการคำนวณ CTR (Click Through Rate)

CTR (Click Through Rate) คือ อัตราการคลิกต่อการมองเห็นโฆษณา เป็นตัวชี้วัดที่แบรนด์ใช้วัดผลด้านความคุ้มค่าในการโฆษณา ยิ่งมีค่า CTR สูง หมายความว่าคอนเทนต์ที่ทำการเผยแพร่มีความน่าสนใจนั่นเอง มีสูตรคำนวณดังนี้

Click Through Rate = (Total clicks ÷Total number of Impression) * 100

โดยกำหนดให้ Total clicks = จำนวนการคลิกโฆษณาทั้งหมด

และ Total number of Impression = จำนวนการแสดงผลโฆษณาทั้งหมด

สูตรการคำนวณ CPA (Cost Per Action)

CPA (Cost Per Action หรือ Cost Per Acquisition) คือ การคลิกโฆษณาต่อ 1 การกระทำที่เกิดขึ้นจากลูกค้า เช่น การสมัครสมาชิก, สั่งซื้อ หรือลงทะเบียน เป็นตัวชี้วัดที่ช่วยให้แบรนด์พิจารณาได้ว่าในแต่ละการกระทำ แบรนด์จะต้องจ่ายเงินเท่าไร มีความคุ้มค่าหรือไม่ มีสูตรคำนวณดังนี้

Cost Per Action = Total cost of clicks  ÷ Total number of Conversion 

โดยกำหนดให้ Total cost of clicks = จำนวนเงินค่าแคมเปญทั้งหมด 

และ Total number of Conversion = จำนวน Conversion ทั้งหมดที่เกิดจากโฆษณา

วัดผลลัพธ์การทำ Owned Media และ Earned Media อย่างไร

ถึงแม้ว่าวิธีวัดผลในการทำ Owned Media และ Earned Media จะมีการเก็บข้อมูลที่ลำบาก และวัดผลยากกว่า Paid Media เพราะต้องรวบรวมข้อมูลจากหลายช่องทางที่มีข้อมูลเชิงลึกมาเพื่อใช้ในการวิเคราะห์แตกต่างกัน แต่ในปัจจุบันก็มีแพลตฟอร์มที่เข้ามาช่วยลดเวลาในการทำ Social Media Performance Report ให้มีความสะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น นั่นคือ “Social Metric” 

ผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้จาก Social Metric

Social Metric คือ แพลตฟอร์มที่ช่วยวัดประสิทธิภาพการทำงานของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ผ่านการคำนวณจากเมตริกที่ได้มาตรฐาน ทำให้ได้ผลลัพธ์ได้มีความน่าเชื่อถือ โดยจะแสดงข้อมูลสำคัญของแบรนด์และคู่แข่งได้ในหน้าจอเดียว ช่วยในวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดและนำไปสู่การตัดสินใจสำหรับแคมเปญที่กำลังจะเกิดขึ้น 

ทำความรู้จัก Social Metric เพิ่มเติมได้ที่ Social Metric คืออะไร ทำความรู้จักแพลตฟอร์มวัดค่าพลังของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย รู้ตัวเอง รู้คู่แข่งได้ในไม่กี่นาที!

การนำ Social Metric มาใช้ในการตัดสินใจและการวางแผน Owned Media และ Earned Media สำหรับแบรนด์

หลังจากที่เราทราบกันแล้วว่า Social Metric เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ผลลัพธ์จากการทำ Owned Media และ Earned Media ได้ โดยการนำ Social Metric มาใช้ในการตัดสินใจและวางแผน Owned Media และ Earned Media ซึ่งสามารถทำได้ดังนี้

สำหรับช่องทาง Owned ของแบรนด์ จะสามารถใช้ Social Metric ในการติดตามผลลัพธ์ Performance ของแบรนด์จากทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย ทั้งในภาพรวม (Overview) หรือการดูผลลัพธ์แบบแยกตามแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, TikTok, X และ YouTube  โดยจะทำการสรุปข้อมูลขึ้นมาบนแดชบอร์ด (Dashboard) โดยจะอัปเดตข้อมูลให้แบบเดือนต่อเดือน จึงสะดวกสำหรับการทำรีพอร์ต หรือการใช้งานเพื่อดูข้อมูลแบบรวดเร็ว และนำมาปรับปรุงแผนการทำการตลาดได้อย่างทันท่วงทีมากขึ้น

ตัวอย่างข้อมูล Owned Channel ที่สามารถดูได้บน Social Metric

Owned Score: เป็นการวัดคะแนนประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดีย โดยแยกออกเป็นค่าการวัดผลในฝั่งของโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) ทำให้แบรนด์รู้ว่า การทำ Performance ในช่องทางโซเชียลมีเดียที่แบรนด์ลงมือทำคอนเทนต์หรือสื่อสารออกไปเองนั้นมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน

Top Hashtag: เป็นการแสดงแฮชแท็กของแบรนด์ที่มีจำนวนข้อความ (Message) 10 อันดับแรกขึ้นมาแสดง เพื่อตรวจสอบว่าแคมเปญที่แบรนด์ปล่อยไปถูกพูดถึงมากน้อยแค่ไหน ด้วยแฮชแท็กอะไรบ้าง และนำมาใช้ในวางแผนทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Brand Engagement Matrix (YTD): เป็นกราฟที่แสดงตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน ว่าแบรนด์นั้น ๆ จัดอยู่ในกลุ่ม Leader, Builder, Explorer หรือ Niche โดยในแต่ละกลุ่มของแบรนด์นั้นหมายถึง…

• กลุ่ม Leader คือ กลุ่มที่โพสต์มากและได้รับยอดการมีส่วนร่วมมาก (ตีความได้ว่า แบรนด์มีอิทธิพลสูง)
• กลุ่ม Niche คือ กลุ่มที่โพสต์ไม่มาก แต่ได้รับยอดการมีส่วนร่วมมาก (ตีความได้ว่า แบรดน์มีอิทธิพลสูงต่อผู้คนเฉพาะกลุ่ม)
• กลุ่ม Builder คือ กลุ่มที่โพสต์มากและยังได้ยอดการมีส่วนร่วมไม่มาก (ตีความได้ว่า เป็นแบรนด์ที่กำลังพยายามเข้าถึงคน)
• กลุ่ม Explorer คือ กลุ่มที่โพสต์ไม่บ่อยและได้ยอดการมีส่วนร่วมต่ำ (อาจตีความได้ว่า เพิ่มเริ่มสร้างแบรนด์หรือไม่ได้ให้ความสำคัญกับช่องทางโซเชียลมีเดีย)

ซึ่งกราฟนี้ช่วยทำให้แบรนด์เห็นว่า แบรนด์ของคุณและคู่แข่งกำลังอยู่ในสเตจไหนของการทำแบรนด์ พร้อมกับใช้ประเมินอิทธิพลของแบรนด์คู่แข่งในอุตสาหกรรมได้ 

All post list: เป็นการเช็กประสิทธิภาพของโพสต์แต่ละโพสต์ที่แบรนด์เป็นเจ้าของ เพื่อนำมาพัฒนาการทำคอนเทนต์ (Content) ที่ช่วยสร้างยอดการมีส่วนร่วมให้กับแบรนด์

ส่วนช่องทาง Earned ของแบรนด์ จะมีการรวบรวม Performance ที่ช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นที่กล่าวถึงแบรนด์มาแสดงผลบนแดชบอร์ด (Dashboard) โดยดูได้ทั้งในภาพรวม (Overview) หรือการดูผลลัพธ์แบบแยกตามแต่ละช่องทางได้เช่นเดียวกับฝั่ง Owned Channel ซึ่งช่วยให้แบรนด์เห็นว่า ในช่องทาง Earned Media แพลตฟอร์มไหนทำได้ดี และสามารถนำข้อมูลนี้มาวางแผนทำการตลาดที่ช่วยทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงได้มากขึ้น

ตัวอย่างข้อมูล Earned Channel ที่สามารถดูได้บน Social Metric

Earned Score เป็นการประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดียออกมาเป็นคะแนน โดยแยกออกเป็นสองฝั่งทั้งในส่วนของโซเชียลมีเดียอื่นที่อ้างอิงถึงแบรนด์ (Earned Channel) และ โซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (Owned Channel) เพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่าแบรนด์ทำช่องทางไหนดีกว่า หรือช่องทางไหนที่แบรนด์ควรปรับเปลี่ยนแผน

นอกจากการวัดผล Owned Channel และ Earned Channel แล้ว Social Metric ยังสามารถเปรียบเทียบยอดเอ็นเกจเมนต์ของแต่ละโซเชียลเพิ่มเติมได้ว่าช่องทางใดทางใดที่แบรนด์ทำได้ดีกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน หรือช่องทางใดบ้างที่แบรนด์ควรพัฒนาแผนให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยสามารถดูแยกได้ตามประเภทของโซเชียลมีเดีย และ Social Metric ยังชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ควรโฟกัสตัวชี้วัดอะไรบ้างในช่องทางนั้น ๆ เพื่อวางแผนแคมเปญในอนาคตได้อีกด้วย

สรุป

สื่อทุกประเภทที่เราได้กล่าวถึง ไม่ว่าจะเป็น Paid Media, Owned Media และ Earned Media ต่างมีจุดมุ่งหลายหลัก ๆ ในการใช้งาน คือ การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก สร้างยอดขาย และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า แต่จะมีความแตกต่างกันในส่วนของวิธีการ ช่องทาง และการวัดผลลัพธ์ ซึ่งควรให้ความสำคัญในการวางแผนและการติดตามผลแบบเฉพาะเจาะจงในแต่ละช่องทาง เพื่อให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่แม่นยำที่สุด  แน่นอนว่า การเห็นถึง Performance ที่แท้จริง แบรนด์จะสามารถนำข้อมูลนั้นมาใช้ในการวางแผนเพื่อพัฒนาการสื่อสาร การทำคอนเทนต์ ตลอดจนการวางกลยุทธ์เพื่อเอาชนะคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ซึ่งถ้าหากคุณสนใจที่จะใช้ Social Metric แพลตฟอร์มวัดค่าพลังของแบรนด์และคู่แข่งที่ทั้งสะดวก รวดเร็ว ใช้งานง่าย และช่วยในการวัดผลและวางแผนการใช้ Owned Media และ Earned Media ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถดูรายละเอียดได้เลยที่ Social Metric