การทำ “Social Monitoring” เป็นหนึ่งในบริการของ Wisesight ที่เรียกว่า SOCIAL MONITORING & ALERT SERVICE ซึ่งได้รับความนิยมมาโดยตลอด ด้วยจุดเด่นในการติดตามความเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์อย่างทันท่วงที ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและรับฟังทุก mention ของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จนทำให้หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้เป็นบริการขั้นพื้นฐาน 

โดยทั่วไปการพูดถึงบน Social Media จะถูกวิเคราะห์ และจัดแบ่งตามความรู้สึกของข้อความ หรือที่เรียกว่า Sentiment Analysis ประกอบด้วย Positive, Neutral และ Negative แต่ในบทความนี้ เราจะมาเจาะลึกที่การพูดถึงเชิงลบ (Negative Case) ที่แม้จะดูเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ตามปกติ แต่หากเคสนั้นเป็นประเด็นที่รุนแรง หรือแบรนด์เลือกใช้วิธีจัดการที่ไม่เหมาะสม ก็อาจทำให้ปัญหาลุกลามจนกลายเป็น “ดราม่า” อย่างที่มีให้เห็นกันทุก ๆ วัน ซึ่งถือเป็นภาวะวิกฤตขององค์กร (Crisis) 

Negative Case คืออะไร

ความหมายแบบตรง ๆ คือการพูดถึงแบรนด์ในเชิงลบในเรื่องใดก็ได้ (Product, Service, Branding) แต่ความพิเศษของ Sentiment นี้คือจะมีเรื่องระดับความรุนแรงของข้อความ และความเร่งด่วนในการจัดการเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งประเมินได้จากเนื้อหา หรือผลกระทบของสิ่งที่เกิดขึ้น 

โดยทั่วไปเคสเชิงลบที่อยู่ในระดับรุนแรง เช่น ปัญหาที่กระทบกับชีวิต – ทรัพย์สินของลูกค้า ประเด็นการพูดโน้มน้าวที่ก่อให้เกิดความรู้สึกต่อต้านต่อแบรนด์ (Boycott) รวมไปถึงการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างไม่เหมาะสม ทั้งประเด็นทางการเมือง, ศาสนา, เชื้อชาติ, และเพศวิถี เคสเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์จะต้องเข้าไป จัดการให้เร็วที่สุด เพื่อยับยั้งการลุกลามของปัญหา หรือผลกระทบกับแบรนด์ในระยะยาว

Negative Case กลายเป็น Crisis Case ได้อย่างไร 

ต้องเกริ่นก่อนว่า “ไม่ใช่ทุก Negative Case จะต้องเป็น Crisis” อย่างที่หลาย ๆ คนเข้าใจ เพราะถ้าเป็นแค่การบ่นหรือร้องเรียนเรื่องเล็ก ๆ ที่มีผู้ได้รับผลกระทบไม่มาก ก็จะยังถือเป็น Negative Case ทั่วไปที่แบรนด์สามารถเข้าไปจัดการได้

แต่หาก Negative Case นั้นอยู่ในระดับที่รุนแรงอ้างอิงจากผลกระทบที่เกิด หรือประเด็นที่พูดถึงส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงและความเชื่อมั่นขององค์กร และยังเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นกะทันหัน เหนือการคาดการณ์จนทำให้แบรนด์ไม่สามารถรับมือได้ แบบนี้เรียกว่า “Crisis Case” เช่น 

  • การร้องเรียนเกี่ยวกับสินค้าที่ไม่ได้คุณภาพที่ส่งผลกับชีวิต – ทรัพย์สินของลูกค้า 
  • พฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมของบุคลากรที่เกี่ยวกับการทุจริตและผิดจรรยาบรรณ
  • การประกาศยุติกิจการ ปัญหาเกี่ยวกับการบริหาร – การเงินที่สะท้อนความไม่มั่นคงขององค์กร
จากการทำ Social Monitoring ข้อมูลในหลาย ๆ อุตสาหกรรม พบว่า Crisis Case ส่วนใหญ่มาจาก 2 ประเด็นหลักๆ 

  1. ประเด็นที่เกิดขึ้นและเป็น Crisis เลย  

กว่า 90% ที่เราพบเห็นมักอยู่ในรูปแบบนี้ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผู้บริหาร รูปแบบการดำเนินกิจการ การฉ้อโกงและความไม่เป็นธรรม และประเด็นทางการเมือง ซึ่ง Crisis Case ในรูปแบบนี้ จะเรียกกระแสดราม่าจากประชาชนได้ง่าย และทำลายชื่อเสียงขององค์กรได้ภายในพริบตา 

  1. ประเด็นที่เกิดจากเรื่องเล็ก ๆ แต่ถูกละเลย

บางครั้ง Crisis ก็เกิดจากประเด็นเล็ก ๆ อย่างการต่อว่าหรือสอบถามปัญหาทั่ว ๆ ไป แต่เมื่อปัญหาไม่ได้รับการแก้ไขจากทางแบรนด์ ทำให้ขาดความเชื่อถือจากลูกค้า และเลือกใช้วิธีที่เด็ดขาดขึ้นอย่างการร้องเรียนกับสำนักข่าว หรือฟ้องร้องหน่วยงานต่าง ๆ หรือในบางครั้งก็อาจเกิดจากการที่แบรนด์ละเลยปัญหา จนทำให้มีผู้ได้รับผลกระทบมากขึ้นเรื่อย ๆ และลุกลามเป็นกระแสต่อว่าการดำเนินงานของแบรนด์ 

การเกิด Crisis เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถรู้ล่วงหน้าได้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไร ประเด็นอะไร แต่ที่แน่ ๆ คือ ทุก Negative Case มีผลต่อการรับรู้และตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ไม่มากก็น้อย และอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเกิด Crisis อีกด้วย ดังนั้นแบรนด์ควรให้ความสำคัญในการทำ Social Monitoring 

ซึ่งถ้าใครสนใจการทำ Social Monitoring ที่ Wisesight เรามีบริการ SOCIAL MONITORING & ALERT SERVICE ที่พร้อมติดตามทุกความเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์ เพื่อช่วยให้แบรนด์คุณสามารถรู้ทันทุกปัญหา  เข้าใจ และรับมือกับสิ่งเหล่านี้ได้อย่างถูกต้องสนใจสอบถามข้อมูลพร้อมรับบริการให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญได้ฟรี

บทความโดย : ฐิติชญา ทรัพย์สมาน