ในปัจจุบันโซเชียลมีเดีย(Social Media) มีบทบาทมากขึ้นและเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งของคนในยุคสมัยนี้ โดยสามารถใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการแบ่งปันข้อมูล การสนทนา หรือแม้กระทั่งเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ เรียกได้ว่า Social Media เป็นเหมือนศูนย์กลางของการสื่อสารที่สะดวกและรวดเร็วที่สุด

ดังนั้น จึงไม่แปลกใจว่าในปัจจุบันมีข้อมูลต่าง ๆ มากมายเกิดขึ้นบนโลกโซเชียลมีเดีย(Social Media) ทั้งจากการสนทนากันเองของผู้บริโภค ไปจนถึงการทำกิจกรรมต่าง ๆ จากทางแบรนด์ จึงทำให้ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย เปรียบเสมือนบ่อน้ำมันดิบ ที่รอให้เกิดกระบวนการกลั่นกรองกลายเป็นข้อมูลเชิงลึก(Insight) หรือข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ซึ่งในบทความนี้จะพามาดูตัวอย่างของการใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย เพื่อวัดประสิทธิภาพ(Performance) ของแบรนด์ว่าจะสามารถวิเคราะห์ได้ในแง่มุมไหนบ้าง โดยการวัดผลสามารถทำได้ทั้ง คอนเทนต์ของเราเอง(Owned Content) และ คอนเทนต์ได้รับการพูดถึงจากผู้อื่น (Earned Content) ซึ่งในบทความนี้จะโฟกัสเฉพาะ คอนเทนต์ของเราเองก่อน(Owned Content)

การวิเคราะห์ Owned Content ด้วย Engagement และจำนวนการโพสต์ 

ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ หันมาสนใจการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกเนื้อหาคอนเทนต์ ที่จะสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้ ดังนั้น การนำข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย เพื่อมาวิเคราะห์หาภาพรวมของค่าการมีส่วนร่วม(Engagement) จากแบรนด์ต่าง ๆ ก็สามารถทำให้เราวางแผนการทำคอนเทนต์ (Content) รวมถึงสำรวจความสนใจเบื้องต้นของผู้บริโภคได้ว่าเนื้อหาคอนเทนต์ รูปแบบไหนและ จากแบรนด์ใด ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจจนทำให้ได้รับค่าการมีส่วนร่วม(Engagement) ค่อนข้างสูง

นอกจากนี้ ข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนการโพสต์ยังสามารถบอกลักษณะการโพสต์ของแบรนด์ได้อีกด้วย เช่นจากตัวอย่าง แบรนด์ D มีจำนวนการโพสต์สูงที่สุด อาจหมายความว่าเป็นแบรนด์ที่ขยันโพสต์และมีความพยายามที่จะทำให้ลูกค้ามีการตระหนักรับรู้ต่อแบรนด์อยู่เสมอ อย่างไรก็ตามกลับพบว่าได้รับค่าการมีส่วนร่วม (Engagement) ที่ไม่ค่อยดีนัก โดยเห็นได้จากได้รับค่าการมีส่วนร่วม โดยรวมน้อยกว่าแบรนด์ C ที่มีจำนวนการโพสต์น้อยกว่า ซึ่งอาจหมายความว่าเนื้อหาคอนเทนต์ ส่วนใหญ่ที่แบรนด์ D โพสต์ยังไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มากพอ โดย วิธีการวัดผล(Metrics) ที่มักจะใช้เป็นประจำคือ

ดูความสม่ำเสมอและพฤติกรรมการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ตัวเองและคู่แข่ง (Consistency)

  • Number of Posts
  • Frequency of Posts
  • Distribution of Posts (Date & Time)

ดูผลตอบรับจากผู้บริโภคของการทำคอนเทนต์ (Performance)

  • Reach / Impression (Owned Channel Only)
  • Engagements / Average Engagements / Engagement Rate
  • Number of Message
  • Reaction / Comment / Share ratio
  • Followers / Followers Growth

และสำหรับการวัดผลที่ดีนั้นเรายังสามารถวัดผลเชิงเปรียบเทียบได้ทั้งหมด 3 มิติ

  • เปรียบเทียบข้อมูลกับอดีต
  • เปรียบเทียบข้อมูลกับคู่แข่ง
  • เปรียบเทียบข้อมูลกับอุตสาหกรรมหรือค่ามาตรฐาน

ซึ่ง วิธีการวัดผล(Metric) ด้านบนส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการเปรียบเทียบข้อมูลกับอดีตและคู่แข่งเป็นส่วนใหญ่ โดยที่ยังไม่ได้เปรียบเทียบกับอุตสาหกรรม ทาง Wisesight ซึ่งมีตัวเลขของตลาดมากกว่า 2,000 แบรนด์จึงได้คำนวณตัวเลขเพื่อให้แบรนด์สามารถใช้เปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมได้นั่นคือค่า P90

การเปรียบเทียบ Performance กับอุตสาหกรรมด้วย P90

P90 คืออะไร?

P90 คือเกณฑ์วัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์โดยใช้ภาพรวมของประสิทธิภาพ(Performance) จากทั้งอุตสาหกรรม เพื่อให้แบรนด์ได้เห็นภาพรวมของทั้งอุตสาหกรรมจริงๆ ว่าเมื่อเทียบกับตลาดแล้วเป็นอย่างไร ซึ่ง P90 คือเส้น Percentile ที่ 90 ของค่าการมีส่วนร่วม(Engagement) จากทุกโพสต์ในอุตสาหกรรม เช่น อุตสาหกรรมร้านอาหารมีทั้งหมด 50 แบรนด์ ก็จะเป็นเส้นมาตรฐานที่คำนวณมาจากประสิทธิภาพ(Performance) ของโพสต์จากทั้ง 50 แบรนด์  (เส้นเปอร์เซ็นต์ไทล์ที่ 90 มาจากการดูการกระจายตัวของโพสต์และพบว่าโพสต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 10% ของอุตสาหกรรมจะเป็นโพสต์ที่ให้เกิดการมีส่วนร่วม เกือบ 90% ของอุตสาหกรรม) โดยการตีความก็คือคือหากมีโพสต์ใดที่ได้รับค่าการมีส่วนร่วม มากกว่าเส้นนี้ถือเป็นโพสต์ที่ดีในระดับโพสต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 10% ของอุตสาหกรรม โดยเราสามารถดูได้ว่าแต่ละแบรนด์มีกี่โพสท์ที่อยู่เหนือหรือล่างเส้นนี้ เพื่อดูประสิทธิภาพการทำคอนเทนต์ ของแต่ละแบรนด์ในอุตสาหกรรมได้

จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่าแบรนด์ A ทำประสิทธิภาพ ได้ค่อนข้างดีโดยเห็นได้จากมีโพสต์ถึง 23 โพสต์ที่ได้รับ การมีส่วนร่วม(Engagement)  เกินค่า P90 อย่างไรก็ตามหากมาดูที่แบรนด์ D กลับพบว่าโพสต์ส่วนใหญ่ยังได้รับค่า การมีส่วนร่วมที่ต่ำกว่าค่า P90 อยู่ ดังนั้น เพื่อพัฒนาคอนเทนต์ให้ได้รับค่าการมีส่วนร่วม ที่สูงขึ้น ก็สามารถไปทำการวิเคราะห์ต่อในเชิงลึกว่า กลุ่มลูกค้า(Consumer) และ คู่แข่ง(Competitors) นั้น ทำอย่างไร และมีข้อมูลเชิงลึก (Insight) แบบใดที่ทำให้มีประสิทธิภาพ(Performance) ที่แตกต่างกัน

และทั้งหมดนี้ก็เป็นเพียงตัวอย่างส่วนหนึ่งที่ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย(Social Media Data) สามารถทำได้เพื่อให้เราสามารถเข้าใจประสิทธิภาพของการทำคอนเทนต์ของตัวเอง และนำไปต่อยอดพัฒนาการทำคอนเทนต์ได้ครับ

หากสนใจที่จะปรึกษาเกี่ยวกับงานวิเคราะห์ข้อมูล สามารถติดต่อทีมงาน Wisesight เพื่อสอบถามได้โดยตรงที่นี่เลย